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醫(yī)藥動態(tài)實(shí)時(shí)掌握

OTC終端管理:好鋼用在刀刃上

發(fā)布日期:2006-11-10  |  瀏覽次數(shù):77322

眼下,有不少OTC企業(yè)反映,為了應(yīng)對零售終端經(jīng)營模式的變革和零售市場日趨白熱化的競爭形勢,提升產(chǎn)品銷售額,他們普遍采取了擴(kuò)大OTC營銷團(tuán)隊(duì)終端工作范圍的方法,讓終端營銷工作能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行更深、更廣的覆蓋。但是,這樣的做法卻并未如企業(yè)想象的那樣,給他們帶來更多收益。

  問題:成本高 效果差  

  你愿意增加成本嗎?   

  如果按照傳統(tǒng)的OTC營銷模式,一名OTC代表一般可以管理的藥店終端在80~120家之間,那么,企業(yè)要想把終端市場做深、做透、做廣、做大,就必然需要增加OTC終端銷售代表的人數(shù)。在這種思想的指導(dǎo)之下,市場上的OTC營銷團(tuán)隊(duì)不斷壯大和發(fā)展。這其中,也有些問題是企業(yè)沒有考慮到的。人員增加了,企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低,如果想真正監(jiān)督到位,是否還需要添加市場監(jiān)督人員,企業(yè)又能否在銷售費(fèi)用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中增加這類管理成本?而且這樣一來,營銷團(tuán)隊(duì)中看的人多了,做的人少了,必定不是件好事,況且監(jiān)督總屬于事后管理的形式,在管理模式中屬于下策。F   

  人多手雜?   

  目前,許多OTC企業(yè)在一個(gè)省區(qū)的OTC終端代表動輒四五十人,有的企業(yè)甚至多達(dá)七八十人。這種情況使得銷售人員不能與企業(yè)的高層管理者進(jìn)行充分交流,對于是不是所有的OTC代表在工作時(shí)間內(nèi)都在走訪終端、OTC代表現(xiàn)在在做什么這樣的問題,不少管理者都不是很清楚,或者不能確定。   

  眾多OTC代表的工作成效在目前的零售終端經(jīng)營模式下,也是很難體現(xiàn)出來的,似乎減少一部分OTC代表,對銷售的影響也不大,但是,當(dāng)銷售旺季或開展臨時(shí)市場促銷活動時(shí),人員又是不夠用的?!  ?/p>

  回顧:區(qū)域定編制的管理模式  

  鑒于以上這些問題,我們應(yīng)該思考一下,企業(yè)在OTC終端代表的管理和布局上是否存在問題,這些做法能否真正適應(yīng)已經(jīng)變化了的零售終端的經(jīng)營模式?   

  但是,在與一些OTC企業(yè)管理者的交談中,筆者了解到,他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營銷管理模式指導(dǎo)OTC營銷工作?!  ?/p>

  下面,我們就先簡單地回顧一下傳統(tǒng)OTC營銷團(tuán)隊(duì)的管理方式?!  ?/p>

  機(jī)械的舊式分級  

  首先,確定OTC營銷團(tuán)隊(duì)的終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端,并將其稱為目標(biāo)終端,營銷團(tuán)隊(duì)暫不能覆蓋到的終端定為非目標(biāo)終端。   

  其次,企業(yè)將目標(biāo)終端按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。終端藥店的傳統(tǒng)分級管理是以藥店的營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素劃分為A、B、C三級(分得更細(xì)的有D級)。分類的重要指標(biāo)是藥店的銷售量,分類的目的是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)藥店終端,按照終端產(chǎn)出量對OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范管理。   

  最后,依據(jù)以上劃分對OTC代表的工作進(jìn)行區(qū)域定編管理,其精髓是針對OTC代表在終端工作時(shí)間的不同,按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時(shí)間和內(nèi)容。對OTC代表工作時(shí)間的管理,主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時(shí)間長短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般來說,要求OTC代表對A級終端進(jìn)行高頻次拜訪,如一周一巡回,每次拜訪耗時(shí)最長,為20~30分鐘;對B級終端進(jìn)行一定頻次的拜訪,如兩周一巡回,拜訪耗時(shí)中等,停留時(shí)間為10~20分鐘;對C級終端進(jìn)行低頻次拜訪,如一月一巡回,每次拜訪時(shí)間也較短,為5~10分鐘?!  ?/p>

  根據(jù)以上數(shù)據(jù),企業(yè)可以計(jì)算出OTC代表拜訪終端藥店的數(shù)量。例如,按每天的工作時(shí)間確定銷售代表每天拜訪終端的數(shù)量。公司的上班時(shí)間為上午8

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