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查數(shù)據(jù)
3月12日，美國洛杉磯舉行的天然食品西部展上發(fā)布了一份《營養(yǎng)補充劑市場研究報告》，該報告顯示：包括維生素、植物提取物等在內(nèi)的營養(yǎng)補充劑，在2009年的全球市場規(guī)模超過了620億美元，亞太地區(qū)市場占據(jù)了44.2%的份額，北美市場占據(jù)了32.2%的份額，西歐市場占據(jù)了14.4%的份額，拉丁美洲市場和東歐市場各占大約3%，而非洲、中東和澳大利西亞（指馬來群島和大洋洲）市場合計占3%的份額。
令人驚喜的是，以中國為代表的亞太地區(qū)正在發(fā)生巨變，已經(jīng)成為營養(yǎng)補充劑最大的消費市場之一。2009年，中國以134億美元的市場規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場，與市場規(guī)模最大的美國差距僅為27億美元。而在2006年，中國的保健食品市場銷售額僅為59億美元。按照中國市場目前的增長速度，預(yù)計2010年中國將成為全球第一大保健食品消費國。——編者
對手強大
保健食品市場規(guī)模的迅速擴大，意味著更多的市場機會和利潤，興奮的自然莫過于市場中的經(jīng)營者?！霸趪鴥?nèi)，經(jīng)營保健食品的市場主體有5個：零售藥店、超市、保健食品專營店、電子商務(wù)，以及部分品牌保健食品自建的直銷體系。其中，零售藥店的專業(yè)性最強，是保健食品的傳統(tǒng)銷售平臺?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。因此，隨著中國保健食品市場的擴容，盡管目前面對的挑戰(zhàn)眾多，但零售藥店似乎仍然有著充足的理由對未來抱有美好的夢想。
可仔細(xì)分析，夢想和現(xiàn)實還有著不小的差距。
對手強大
按照1美元兌換6.8元人民幣計算，2009年，中國保健食品的市場規(guī)模為911.2億元人民幣，而同年中國的藥品零售的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1300億元人民幣。
有數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，保健食品在藥店總銷售額中的占比不超過10％，而且相比2008年呈下降趨勢。照此計算，2009年藥店銷售的保健食品總額應(yīng)該不超過130億元人民幣，僅占中國保健食品市場總額的14.3％?！?4.3％這個數(shù)值應(yīng)該不算是保守的估計。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
那么，其余85.7％的保健食品是被誰賣掉的呢？
2009年，安利紐崔萊在中國內(nèi)地的銷售額超過了200億元人民幣。僅其一家，就占據(jù)了中國保健食品市場總額的近22％，完勝整個藥品零售行業(yè)。同年，南方李錦記旗下的保健食品品牌“無限極”號稱自己的銷售額超過了25億元；國際直銷商康寶萊(中國)保健品有限公司在中國內(nèi)地的銷售額也超過了12億元……
“顛覆傳統(tǒng)渠道”似乎是這些直銷公司正在做的事情。而且除了直銷本身，這些直銷商也將一些嶄新的營銷模式帶進中國。
截至2009年7月，康寶萊已在中國開設(shè)了200多家社區(qū)營養(yǎng)俱樂部。在上海，顧客在康寶萊的營養(yǎng)俱樂部里可以買到“三杯水”——蘆薈汁、營養(yǎng)奶昔和花草茶，他們可以在這里品飲聊天。康寶萊方面認(rèn)為，哪怕顧客只在俱樂部里坐10分鐘，工作人員也可以和他聊上幾句，告訴他一些關(guān)于產(chǎn)品和健康方面的知識。更何況這些顧客是固定的社區(qū)居民，由工作人員開設(shè)健康講座，介紹健康知識，必然能最大限度地貼近最終消費者。而且根據(jù)康寶萊的調(diào)查，在上海的很多社區(qū)里，近75%的居民是互相不認(rèn)識的，營養(yǎng)俱樂部恰恰可以成為這些社區(qū)居民相識聚會的場所，這也是居民樂意來的原因之一。
不過對于零售藥店等傳統(tǒng)渠道來說，雪上加霜的是，一方面更多的國際直銷機構(gòu)看好中國市場，紛紛進駐中國；另一方面，國內(nèi)的不少企業(yè)也在涉足保健食品直銷市場，打算分一杯羹。
自從2008年底哈藥集團拿到直銷牌照的消息悄然掛在商務(wù)部的網(wǎng)站上后，哈藥就一直憋足了勁兒。直到2009年12月1日，哈藥召開直銷試運營新聞發(fā)布會，開始全力推動保健食品直銷的步伐，并高調(diào)宣布，哈藥集團已經(jīng)制定了未來8~10年直銷業(yè)務(wù)銷售額100億元的目標(biāo)。而在業(yè)內(nèi)，哈藥進軍保健食品直銷領(lǐng)域，則被看作是其經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的里程碑式標(biāo)志。
而除直銷外，純粹的保健食品電子商務(wù)網(wǎng)站正在成為藥品零售行業(yè)面臨的另一個威脅。以號稱是這個行業(yè)龍頭老大的益生康健為例，它用4年時間創(chuàng)造了中國電子商務(wù)領(lǐng)域的一個贏利神話：2005年它還是一個尋醫(yī)問藥的普通網(wǎng)站，年虧損2000多萬元；2006年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)年營業(yè)收入即達(dá)9000多萬元；2007年約4億元；2008年近7億元，毛利潤高達(dá)50%~60%，純利超過30%。而從益生康健跳槽出來的高管先后復(fù)制其模式——家家樂購、上海禾健、康陸網(wǎng)等保健品B2C公司，無一例外地在這個行業(yè)收獲著“野蠻”成長。
[1]
副標(biāo)題
盡管藥品零售行業(yè)也在用網(wǎng)上藥店的方式抵御著類似的沖擊，但仍然不得不接受市場被瓜分的現(xiàn)實。
直銷、電子商務(wù)……這些對手的強大身影，已經(jīng)不再僅僅顯現(xiàn)于望遠(yuǎn)鏡中，而是就在眼前。更何況，商超、保健食品專營店等業(yè)態(tài)也都讓人不能小覷……
立足專業(yè)
“其實，危險不僅僅來自于外界，更來自于對自身威信的透支?！币晃徊辉竿嘎缎彰乃幍昀峡?cè)缡钦f。
他認(rèn)為，在保健食品零售領(lǐng)域的爭奪，零售藥店的對手靠的是國際化的品牌優(yōu)勢、靠的是巨大的廣告投入，甚至還可以依靠業(yè)務(wù)員的巧舌如簧……據(jù)悉，益生康健的呼叫中心新招的員工打500個電話，如果能有50個成交才算合格。就是靠這樣的魔鬼訓(xùn)練和嚴(yán)酷考核，那些看起來只有20歲左右的小伙子和小姑娘才能說服閱歷深厚的中老年人購買大量的保健食品。
但這些不應(yīng)該是藥店的長項，上述老總認(rèn)為，藥店有專業(yè)的藥師，有能力站在專業(yè)的角度為顧客提供咨詢服務(wù)和推薦產(chǎn)品，這才是藥店的核心競爭力。因為“不專業(yè)”造成的“保健食品吃還不如不吃”的例子不勝枚舉。他表示，保健食品對治療效果其實不大，最多只能用來進行輔助治療。而且有些產(chǎn)品長時間大量服用還可能會產(chǎn)生副作用，或與其他物質(zhì)共同服用時會產(chǎn)生不良效果。對此，消費者都需要專業(yè)的購買建議。
只不過現(xiàn)實還有些差強人意，比如，關(guān)于藥店和保健食品，網(wǎng)絡(luò)上更多的是負(fù)面新聞。這是因為，一方面部分藥店急功近利，放棄了自己特有的專業(yè)優(yōu)勢，反而也依靠起營業(yè)員的如簧巧舌，誘導(dǎo)消費購買“不恰當(dāng)”的保健食品；另一方面媒體也在紛紛告誡消費者不要輕易相信藥店的推介，如此就陷入了一個惡性循環(huán)——藥店和消費者站到了對立面，成了欺騙與提防的關(guān)系。
“一句話，失去消費者的信任，藥店就不可能贏得市場。”他說，“立足于自身的專業(yè)優(yōu)勢，就能以不變應(yīng)萬變?！?/P>
“實際上，藥店的專業(yè)性不僅僅體現(xiàn)在藥師等人員為顧客提供的專業(yè)服務(wù)上，產(chǎn)品的品質(zhì)也同樣重要?！睆V東湯臣倍健生物科技有限公司總經(jīng)理湯暉說。一位業(yè)內(nèi)人士表示，其實對于藥店來說，選擇銷售高品質(zhì)的保健品并不難，保健品的進貨價與其品質(zhì)往往成反比，品質(zhì)越好，進價也越高，利潤也相對較低。關(guān)鍵是看藥店在產(chǎn)品品質(zhì)和利潤之間如何選擇。
貼牌王道
今天，貼牌保健食品已經(jīng)成為連鎖藥店通行的做法，但有些藥店獲利巨大，有些則獲利甚微。而專家則認(rèn)為，貼牌仍不失為是一種利潤與品質(zhì)兼得的辦法。
不過，“貼牌不難，但‘貼死’也很容易。”一位業(yè)內(nèi)人士說。連鎖藥店選擇貼牌時關(guān)注價格大于關(guān)注品質(zhì)的情況并不罕見。為了走價格差異化路線，一些連鎖藥店不顧品質(zhì)，只看價格，選擇了一些低價、有效成分含量少甚至無含量的保健食品進行銷售，這樣雖然降低了進貨成本，但從長期來看，卻損害了藥店的誠信和形象，造成了消費者的無形流失。
此外，一些貼牌的技巧也需要注意，比如保健食品與連鎖藥店的品牌相同，往往會引起消費者的厭煩，所以連鎖藥店不妨為貼牌保健食品注冊獨立的商標(biāo)?！岸谄贩N選擇上，并非所有的保健食品都適合貼牌?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說，應(yīng)該選擇那些被消費者熟知的，市場成熟的，市場需求旺盛的產(chǎn)品。比如根據(jù)連鎖藥店原來經(jīng)營的保健食品，按單品銷量從多到少排序，選擇30～50個品種，如果選擇過少不能形成規(guī)模化，如果選擇品種過多，會造成一些銷量差的品種滯銷，造成積壓，甚至虧本。在選擇品種中，要注意盡量選擇健字號品種進行貼牌，因為健字號產(chǎn)品大多經(jīng)過國家權(quán)威部門批準(zhǔn)，做過功能試驗，功效明確，消費者比較認(rèn)可，回頭客比例較高。還要根據(jù)地域性質(zhì)來選擇保健品，比如在浙江可以選擇含鐵皮石斛的產(chǎn)品，在新疆最好選擇一些調(diào)節(jié)血脂類的產(chǎn)品。
不過，成功的關(guān)鍵還是貼牌產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和有效的店面營銷，有時候，一個名稱就注定了保健品日后的紅火或凄涼。如血爾口服液當(dāng)初曾定名為“康復(fù)來補血雞精”，名字本身就缺乏吸引力。后來，血爾確定消費人群以城市高端白領(lǐng)女性為主，與紅桃K的消費人群進行了區(qū)分，避免了同質(zhì)化競爭。
“立足專業(yè)優(yōu)勢，依靠優(yōu)秀的貼牌產(chǎn)品求利潤，藥店的好日子還長著呢?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。
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副標(biāo)題
盡管藥品零售行業(yè)也在用網(wǎng)上藥店的方式抵御著類似的沖擊，但仍然不得不接受市場被瓜分的現(xiàn)實。
直銷、電子商務(wù)……這些對手的強大身影，已經(jīng)不再僅僅顯現(xiàn)于望遠(yuǎn)鏡中，而是就在眼前。更何況，商超、保健食品專營店等業(yè)態(tài)也都讓人不能小覷……
立足專業(yè)
“其實，危險不僅僅來自于外界，更來自于對自身威信的透支。”一位不愿透露姓名的藥店老總?cè)缡钦f。
他認(rèn)為，在保健食品零售領(lǐng)域的爭奪，零售藥店的對手靠的是國際化的品牌優(yōu)勢、靠的是巨大的廣告投入，甚至還可以依靠業(yè)務(wù)員的巧舌如簧……據(jù)悉，益生康健的呼叫中心新招的員工打500個電話，如果能有50個成交才算合格。就是靠這樣的魔鬼訓(xùn)練和嚴(yán)酷考核，那些看起來只有20歲左右的小伙子和小姑娘才能說服閱歷深厚的中老年人購買大量的保健食品。
但這些不應(yīng)該是藥店的長項，上述老總認(rèn)為，藥店有專業(yè)的藥師，有能力站在專業(yè)的角度為顧客提供咨詢服務(wù)和推薦產(chǎn)品，這才是藥店的核心競爭力。因為“不專業(yè)”造成的“保健食品吃還不如不吃”的例子不勝枚舉。他表示，保健食品對治療效果其實不大，最多只能用來進行輔助治療。而且有些產(chǎn)品長時間大量服用還可能會產(chǎn)生副作用，或與其他物質(zhì)共同服用時會產(chǎn)生不良效果。對此，消費者都需要專業(yè)的購買建議。
只不過現(xiàn)實還有些差強人意，比如，關(guān)于藥店和保健食品，網(wǎng)絡(luò)上更多的是負(fù)面新聞。這是因為，一方面部分藥店急功近利，放棄了自己特有的專業(yè)優(yōu)勢，反而也依靠起營業(yè)員的如簧巧舌，誘導(dǎo)消費購買“不恰當(dāng)”的保健食品；另一方面媒體也在紛紛告誡消費者不要輕易相信藥店的推介，如此就陷入了一個惡性循環(huán)——藥店和消費者站到了對立面，成了欺騙與提防的關(guān)系。
“一句話，失去消費者的信任，藥店就不可能贏得市場。”他說，“立足于自身的專業(yè)優(yōu)勢，就能以不變應(yīng)萬變?！?/P>
“實際上，藥店的專業(yè)性不僅僅體現(xiàn)在藥師等人員為顧客提供的專業(yè)服務(wù)上，產(chǎn)品的品質(zhì)也同樣重要?！睆V東湯臣倍健生物科技有限公司總經(jīng)理湯暉說。一位業(yè)內(nèi)人士表示，其實對于藥店來說，選擇銷售高品質(zhì)的保健品并不難，保健品的進貨價與其品質(zhì)往往成反比，品質(zhì)越好，進價也越高，利潤也相對較低。關(guān)鍵是看藥店在產(chǎn)品品質(zhì)和利潤之間如何選擇。
貼牌王道
今天，貼牌保健食品已經(jīng)成為連鎖藥店通行的做法，但有些藥店獲利巨大，有些則獲利甚微。而專家則認(rèn)為，貼牌仍不失為是一種利潤與品質(zhì)兼得的辦法。
不過，“貼牌不難，但‘貼死’也很容易?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。連鎖藥店選擇貼牌時關(guān)注價格大于關(guān)注品質(zhì)的情況并不罕見。為了走價格差異化路線，一些連鎖藥店不顧品質(zhì)，只看價格，選擇了一些低價、有效成分含量少甚至無含量的保健食品進行銷售，這樣雖然降低了進貨成本，但從長期來看，卻損害了藥店的誠信和形象，造成了消費者的無形流失。
此外，一些貼牌的技巧也需要注意，比如保健食品與連鎖藥店的品牌相同，往往會引起消費者的厭煩，所以連鎖藥店不妨為貼牌保健食品注冊獨立的商標(biāo)?！岸谄贩N選擇上，并非所有的保健食品都適合貼牌。”該業(yè)內(nèi)人士說，應(yīng)該選擇那些被消費者熟知的，市場成熟的，市場需求旺盛的產(chǎn)品。比如根據(jù)連鎖藥店原來經(jīng)營的保健食品，按單品銷量從多到少排序，選擇30～50個品種，如果選擇過少不能形成規(guī)?；?，如果選擇品種過多，會造成一些銷量差的品種滯銷，造成積壓，甚至虧本。在選擇品種中，要注意盡量選擇健字號品種進行貼牌，因為健字號產(chǎn)品大多經(jīng)過國家權(quán)威部門批準(zhǔn)，做過功能試驗，功效明確，消費者比較認(rèn)可，回頭客比例較高。還要根據(jù)地域性質(zhì)來選擇保健品，比如在浙江可以選擇含鐵皮石斛的產(chǎn)品，在新疆最好選擇一些調(diào)節(jié)血脂類的產(chǎn)品。
不過，成功的關(guān)鍵還是貼牌產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和有效的店面營銷，有時候，一個名稱就注定了保健品日后的紅火或凄涼。如血爾口服液當(dāng)初曾定名為“康復(fù)來補血雞精”，名字本身就缺乏吸引力。后來，血爾確定消費人群以城市高端白領(lǐng)女性為主，與紅桃K的消費人群進行了區(qū)分，避免了同質(zhì)化競爭。
“立足專業(yè)優(yōu)勢，依靠優(yōu)秀的貼牌產(chǎn)品求利潤，藥店的好日子還長著呢?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。
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