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——差異化服務(wù)戰(zhàn)略
錢自勝
我們的生意，12.5%靠的是我們的知識(shí)和技能，87.5%靠的是我們的客戶關(guān)系。顧客到藥店購(gòu)買藥品，不僅是對(duì)藥品有需求，同時(shí)也對(duì)藥店的服務(wù)有需求。藥品與服務(wù)永遠(yuǎn)是藥店的兩大主題，只有把兩者都做好，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取得良好的、可持續(xù)性的發(fā)展。
案例：大潤(rùn)發(fā)與家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)啟示
2005年，大潤(rùn)發(fā)在距離家樂(lè)福一公里處開了一家連鎖店，前者的經(jīng)營(yíng)面積比家樂(lè)福還要大，商品比家樂(lè)福還要多，價(jià)格比家樂(lè)福還要低。但是，它的客流量還是偏少，經(jīng)營(yíng)情況不太理想。正在這時(shí)，大潤(rùn)發(fā)實(shí)施了差異化服務(wù)戰(zhàn)略，把顧客當(dāng)親人，為顧客提供親人般的服務(wù)。
例如，大潤(rùn)發(fā)超市向顧客提供免費(fèi)交通車的事件頗能說(shuō)明這一戰(zhàn)略的作用。因?yàn)槭敲赓M(fèi)車，所以特別擁擠，上年紀(jì)的老人無(wú)法與中青年?duì)帗屪?，常常拎著大包小包的商品，站在交?/span>-全球品牌網(wǎng)車上，隨車東搖西擺，很不安全。大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)員看在眼里，記在心里。她們立刻組織人員在交通車上為老人預(yù)留座位，在出口處幫助老人提商品包，不時(shí)講幾句老年人愛(ài)聽(tīng)的話，讓老人放心地乘車回家。老人們的心中美滋滋的，感嘆道：這樣的營(yíng)業(yè)員天下少有啊！
這一好消息一傳十，十傳百，大量的老年顧客從家樂(lè)福轉(zhuǎn)移到大潤(rùn)發(fā)去購(gòu)買商品。我特意去采訪幾個(gè)常去家樂(lè)福的老人，問(wèn)他們?yōu)槭裁磥?lái)大潤(rùn)發(fā)購(gòu)買商品？他們一致回答，大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)員比自己的閨女還要親，問(wèn)寒問(wèn)暖，及時(shí)告知便宜商品的信息，出來(lái)時(shí)幫助我們提包，還幫助我們預(yù)留座位，所以，我們老人都愿意到大潤(rùn)發(fā)來(lái)了。
大潤(rùn)發(fā)采取了差異化服務(wù)戰(zhàn)略，終于把忠誠(chéng)于家樂(lè)福的顧客爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，最終成為自己的忠誠(chéng)顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，走上了可持續(xù)的發(fā)展軌道。為什么？因?yàn)樗麄儾坏珴M足了顧客的顯性需求，同時(shí)還滿足了顧客的深層次需求，見(jiàn)顧客的利益冰山圖：
當(dāng)代社會(huì)，超市和藥店都是完全的買方市場(chǎng)，相同功能、相同質(zhì)量的商品越來(lái)越多、人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四兀恳驗(yàn)?，客戶除了關(guān)心產(chǎn)品、價(jià)格和質(zhì)量外，更關(guān)心商店能否提供人性化的、親情般的服務(wù)，于是，差異化服務(wù)就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。
如果藥店能從這個(gè)案例中得到深刻的啟示，那么新醫(yī)改后，藥店的差異化服務(wù)主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行深刻的改革：
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1. 坐堂醫(yī)生中國(guó)人特別是中老年人崇尚中醫(yī)中藥，中醫(yī)中藥神奇的治療慢性病療效是為國(guó)人所遵崇、所敬仰。中醫(yī)中藥是國(guó)碎、是全民族為之宏揚(yáng)的民族瑰寶。藥店在品牌樹立和創(chuàng)建上就應(yīng)該高舉民族中醫(yī)中藥的旗幟，以中醫(yī)中藥及坐堂老中醫(yī)特色的差異化服務(wù)戰(zhàn)略為核心竟?fàn)幜?、形成自己?dú)有的民族藥店品牌、以區(qū)別于其它的藥店、這就是你的核心品牌竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。此核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)很難也不太可能被行業(yè)內(nèi)竟?fàn)幷咚?/span>模仿、拷貝。就象老百姓一提起同仁堂都不約而同的知道其中草藥及泡制是最地道的，這就是他的核心品牌竟?fàn)幜Α?/span>
江蘇省某縣城有一位著名的老中醫(yī)，他在某藥店工作了幾年，每天的免費(fèi)掛號(hào)病人有三十個(gè)以上。我也曾在老中醫(yī)處就診，他針對(duì)我的病情，給我開了一劑處方，治好了我多年的高血脂癥。我把該處方視為寶貝，介紹給幾個(gè)親屬和知心朋友，他們服用后都說(shuō)該處方有神奇的功效。
江蘇省某縣城有一位著名的老中醫(yī)，他在某藥店工作了幾年，每天的免費(fèi)掛號(hào)病人有三十個(gè)以上。我也曾在老中醫(yī)處就診，他針對(duì)我的病情，給我開了一劑處方，治好了我多年的高血脂癥。我把該處方視為寶貝，介紹給幾個(gè)親屬和知心朋友，他們服用后都說(shuō)該處方有神奇的功效。
因?yàn)樘幏接玫娜侵胁菟?，價(jià)格相對(duì)便宜，加上老中醫(yī)還要提成，這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒(méi)有為藥店創(chuàng)造很多利潤(rùn)。最近，物價(jià)上漲，他向店長(zhǎng)提出增加工資待遇，也就是每月增加300元。該店店長(zhǎng)目光短淺，不答應(yīng)給老中醫(yī)增加工資，老中醫(yī)非常生氣。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道這個(gè)情況后，立即與老中醫(yī)商談，愿意每月增加500元，聘用該老中醫(yī)。老中醫(yī)把這個(gè)消息傳達(dá)給店長(zhǎng)，可是店長(zhǎng)仍然無(wú)動(dòng)于衷，最后，老中醫(yī)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聘請(qǐng)，辭去了原來(lái)的工作。
客戶得知這一消息之后，全部到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里就診，原來(lái)藥店的客流量明顯減少，這時(shí)，店長(zhǎng)才感到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但悔之晚也。
上述案例告訴我們，老中醫(yī)是藥店的財(cái)神爺，特別是醫(yī)德高超的著名老中醫(yī)。他們不但給藥店創(chuàng)造了直接利潤(rùn)，更重要的是給藥店帶來(lái)了重要的客流。通過(guò)這種差異化服務(wù)，為建設(shè)藥店的品牌作出了巨大貢獻(xiàn)。
2. 專業(yè)知識(shí)服務(wù)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，知識(shí)已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因數(shù)，成為獲得利潤(rùn)的主要手段，這是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實(shí)。現(xiàn)在的藥店處在知識(shí)化、信息化的社會(huì)環(huán)境中，面對(duì)急劇增長(zhǎng)的知識(shí)和信息，面臨一種以知識(shí)為基礎(chǔ)的更高形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，藥店的興衰成敗、實(shí)力強(qiáng)弱已不再完全取決于它擁有物質(zhì)和資本，而首先取決于知識(shí)的擁有和創(chuàng)新能力，取決于對(duì)知識(shí)的管理和開發(fā)，最關(guān)鍵的是取決于能否培養(yǎng)出一批知識(shí)型的店員，因?yàn)榍皟蓚€(gè)因素最后就體現(xiàn)在知識(shí)型員工的身上。
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們知道，影響店員推薦成功率高低的因素主要有三個(gè)：一是藥品因素，包括品牌、
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包裝和價(jià)格等；二是消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知程度，如廣告、親身體驗(yàn)、親朋好友的經(jīng)驗(yàn)等；三是店員在消費(fèi)者中的形象，包括店員的外表形象、服務(wù)態(tài)度，特別是店員對(duì)專業(yè)知識(shí)的擁有和介紹能力。知識(shí)型店員對(duì)藥品及相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)應(yīng)該是非常熟悉的，她能自如的應(yīng)用專業(yè)知識(shí)來(lái)合理有效地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，這就迅速地提升了店員在客戶心目中的可信度，通過(guò)新藥特知識(shí)的介紹、組合用藥等方式來(lái)提高單次購(gòu)買的銷售額和毛利額。要把一般的店員培養(yǎng)成知識(shí)型店員確實(shí)不是一件很容易做到的事情，藥店要花大力氣培養(yǎng)知識(shí)型店員，滿足顧客對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的需求。
3. 與醫(yī)院爭(zhēng)處方，為新醫(yī)改作準(zhǔn)備
第一步建立客戶檔案。
藥店要建立自己的客戶檔案，必須實(shí)施兩條腿走路的方針。吸引客戶給外向型的藥店提出了一個(gè)非常重要的要求：它要求每一個(gè)店員都要與客戶保持一致，開拓藥店的視野，提高藥店為客戶服務(wù)的能力。當(dāng)代藥店再也不能像過(guò)去那樣，等客戶上門購(gòu)藥，而應(yīng)該走出去，主動(dòng)走訪客戶，這樣才有可能建立完善的客戶檔案。
第二步，設(shè)立專人來(lái)管理客戶檔案。
與客戶保持聯(lián)系就需要及時(shí)了解客戶的用藥需求。為了達(dá)到共同的目標(biāo)，藥店與客戶就會(huì)產(chǎn)生相互吸引的強(qiáng)大動(dòng)力，拓展我們之間互利合作的領(lǐng)域和范圍。所以，對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，客戶調(diào)研、預(yù)測(cè)客戶的用藥需求、周期性的醫(yī)藥市場(chǎng)考察便顯得越來(lái)越重要。
客戶的情況在不斷地變化，因此，藥店應(yīng)該設(shè)專人來(lái)管理這些檔案。發(fā)生在某個(gè)客戶上的各種接觸，如購(gòu)藥記錄、服務(wù)記錄、拜訪記錄、投訴記錄等，都要記錄在案，這樣，藥店內(nèi)的每個(gè)員工與這一客戶打交道時(shí)，都可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)客戶得到整體的關(guān)懷。
搜集和積累客戶的信息，經(jīng)過(guò)處理后，我們可以做到精確地預(yù)測(cè)客戶的用藥需求，利用這些信息給藥品采購(gòu)以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說(shuō)服客戶去購(gòu)買某種藥品的目的。
數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，將極大地幫助幫助藥店準(zhǔn)確了解客戶的信息，確定藥店的目標(biāo)消費(fèi)群，使藥店的促銷工作具有針對(duì)性，從而提高藥店的營(yíng)銷效率。
第三步，有效使用客戶檔案。
對(duì)客戶了解的加深不在于你存儲(chǔ)了多少客戶信息，而在于如何轉(zhuǎn)變您對(duì)客戶的觀察和了解。它也不在于運(yùn)用最新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)確定精確的需求量，而在于要找出一些線索、啟示和觀察點(diǎn)，引出以人為中心的對(duì)話，討論如何幫助客戶創(chuàng)建未來(lái)的健康生活。
利用客戶檔案，藥店可以擴(kuò)大與客戶的交往范圍，增強(qiáng)對(duì)客戶的敏感性，并逐漸達(dá)到自己的目的，使客戶感受到自己的健康被藥店所關(guān)心，當(dāng)客戶需要某種幫助時(shí)，藥店愿意隨時(shí)動(dòng)用自己的資源和能力為客戶服務(wù)。
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及時(shí)反饋來(lái)自于與客戶的緊密關(guān)系，它加速了藥店的學(xué)習(xí)進(jìn)程。藥店的藥品采購(gòu)和客戶服務(wù)內(nèi)容的制定都是藥店和客戶共同了解的內(nèi)容。更重要的是，每次藥品采購(gòu)或服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要經(jīng)歷多次，藥店要不斷地學(xué)習(xí)，并用其學(xué)到的知識(shí)來(lái)改變自己。
對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，我們的利潤(rùn)是通過(guò)建立與客戶的關(guān)系積累起來(lái)的，這種關(guān)系是隨著客戶對(duì)健康生活的標(biāo)準(zhǔn)提高而加強(qiáng)的。
第四步，不斷增強(qiáng)自己的才智，并把它表現(xiàn)出來(lái)。
通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，連鎖藥店的聰明才智就會(huì)不斷得到提升，然后在客戶面前展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)代藥店發(fā)展其能力可以表現(xiàn)三方面的才智：一是以積極的態(tài)度來(lái)探尋和發(fā)現(xiàn)客戶的需求；二是以資源和技能為工具共同實(shí)現(xiàn)客戶的需求；三是設(shè)計(jì)和發(fā)展商務(wù)程序，使其成為被客戶認(rèn)可的、完美的表現(xiàn)。通過(guò)這三個(gè)方面，藥店表現(xiàn)出它的才智、遠(yuǎn)見(jiàn)和助人為樂(lè)的高尚品德，強(qiáng)有力吸引新老客戶，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
將一切重要的資源都置于前沿陣地上，這樣會(huì)使藥店的組織發(fā)生翻天覆地的變化，組織不會(huì)把最好的資源秘密隱藏起來(lái)，而是將其公之于眾，加速社會(huì)的進(jìn)化。把最好的人員、最好的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、商務(wù)程序、內(nèi)部和外部的組織網(wǎng)絡(luò)置于前沿陣地，這是組織為客戶提供最佳服務(wù)的基本要求。
快速的反饋提高了我們的工作效率，它使我們聽(tīng)到的東西更加真實(shí)、更有意義，它使我們學(xué)習(xí)得更快，愿意嘗試的東西更多，因此，也就創(chuàng)造出了更多的正確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第五步，把先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想植入到所有員工的頭腦中。
這就要求藥店建立學(xué)習(xí)型組織，逐步改變員工的經(jīng)營(yíng)理念和建立與時(shí)俱進(jìn)的核心價(jià)值觀，努力學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，從而提升整個(gè)藥店的職業(yè)素養(yǎng)。
與客戶的關(guān)系成為醫(yī)藥市場(chǎng)的重要部分，它是在推進(jìn)客戶的健康理想的過(guò)程中產(chǎn)生的，這種關(guān)系的牢固與否在于客戶是否將藥店看作是最好的，是否能夠與不同的客戶的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。知識(shí)、信任、創(chuàng)造力、技能和完整的客戶服務(wù)體系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著頭等重要的角色。
有些藥店應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，已經(jīng)成功地爭(zhēng)得部分原本屬于醫(yī)院的處方，一旦新醫(yī)改徹底實(shí)施醫(yī)藥分家，藥店可以從容地獲得這塊蛋糕，從而走上可持續(xù)的發(fā)展道路。
錢自勝先生，中國(guó)科學(xué)院合肥安恒光電有限公司總經(jīng)理，曾經(jīng)在幾個(gè)著名跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任中高級(jí)管理者，獨(dú)立策劃與實(shí)施了十幾個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，曾擔(dān)任江蘇藥店聯(lián)盟的執(zhí)行總監(jiān)，歡迎與作者探討各種觀點(diǎn)和想法。電話：13918981938，E－mail：simonqian18@sohu.com，QQ：570087706
