“品牌營銷”助中藥國際化揚(yáng)帆起航

近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費(fèi)”成為時(shí)尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的良好選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場中的影響和地位也日益受到重視。正如有關(guān)專家指出，如果說我國的哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站得住腳的話,那首先就是中藥產(chǎn)業(yè)了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO的大背景下，中醫(yī)藥如何成為特色鮮明的國際知名天然藥物品牌，是擺在我國中醫(yī)藥企業(yè)面前的一個(gè)緊迫問題。

 

商標(biāo)作為中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要形式，中藥企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)在開發(fā)國內(nèi)外市場和保持競爭優(yōu)勢中的重要價(jià)值，從品牌營銷戰(zhàn)略的高度，加強(qiáng)對中藥企業(yè)商標(biāo)的復(fù)合保護(hù)，并結(jié)合我國《商標(biāo)法》、《藥品管理法》、《專利法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《新藥保護(hù)與轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定》、《中藥品種保護(hù)條例》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例》等法律法規(guī)的實(shí)施，才能使我國中醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展成為具有世界競爭力的朝陽產(chǎn)業(yè)。

 

　一、從品牌營銷戰(zhàn)略的高度強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)

目前我國在中藥材、植物提取物和中成藥這三大類中藥產(chǎn)品的出口中，中成藥出口增速仍然最低，絕對值最小。而在歐洲市場上銷售的濃縮人參汁和整參，90%來自韓國。這不能不說是與我國的中藥企業(yè)不重視企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略有關(guān)。

　　

在現(xiàn)代社會(huì)中，商標(biāo)不僅僅是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且具有深刻的文化內(nèi)涵。知名商標(biāo)作為企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)，往往蘊(yùn)含著企業(yè)形象、商品質(zhì)量和顧客對商品的信賴感等，其價(jià)值有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)，在企業(yè)的商品銷售過程中發(fā)揮了巨大作用。我國商標(biāo)專家李繼忠曾經(jīng)說過：“一個(gè)有信譽(yù)的商標(biāo)，便猶如核巨變，商標(biāo)作為一個(gè)中介，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量。”中藥企業(yè)在開拓海外市場時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的市場發(fā)展需要，及時(shí)地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的文字圖案，并將商標(biāo)注冊和廣告宣傳納入企業(yè)戰(zhàn)略決策的保護(hù)內(nèi)容中，防止名牌中成藥商標(biāo)被他人搶注，從而保證本企業(yè)的中藥產(chǎn)品在海外市場順利銷售。

　　

目前國內(nèi)很多中藥企業(yè)持有的商標(biāo)數(shù)量很少，甚至只有一個(gè)國內(nèi)注冊商標(biāo),而且由于歷史原因往往商標(biāo)設(shè)計(jì)得十分粗糙。相比之下，許多國外企業(yè)卻完全不同。日本武田藥品株式會(huì)社在國內(nèi)外擁有注冊商標(biāo)7000多件，每年還有近300個(gè)申請。因此，我國的中藥企業(yè)一定要從品牌經(jīng)營的高度，將企業(yè)品牌與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略以及市場運(yùn)作緊密結(jié)合起來。

　　

   品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建造“世界牌”，在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中贏得主動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營行為。品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)高層次競爭和占領(lǐng)市場的重要工具。中藥企業(yè)應(yīng)在加大科研投入、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，靠品牌取勝。

 

二、品牌營銷戰(zhàn)略與中藥國際化的關(guān)系

中藥產(chǎn)業(yè)作為我國的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè), 舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測手段還不夠先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。但中藥企業(yè)若想進(jìn)入國際市場、躋身于現(xiàn)代化企業(yè)的行列，必須要實(shí)行中藥生產(chǎn)的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。

 

從品牌戰(zhàn)略的角度看，擁有老字號(hào)招牌的中藥企業(yè)，如北京同仁堂、天津達(dá)仁堂、杭州胡慶余堂等，經(jīng)過上百年的經(jīng)營，其品牌凝聚著信譽(yù)、商德,有良好的效應(yīng)。但是名牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，創(chuàng)名牌不易，守名牌更難。北京同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，實(shí)則充分體現(xiàn)了中藥企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和守業(yè)過程中品牌形象的豐富內(nèi)涵。

 

要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必然要求中藥企業(yè)加速現(xiàn)代化經(jīng)營進(jìn)程。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對中藥企業(yè)來說，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量、療效、技術(shù)含量和品牌推廣等多方面努力，只有這樣，中藥才能逐步與國際藥品標(biāo)準(zhǔn)接軌，改變過去中藥產(chǎn)品技術(shù)含量低、玄妙、說不清的印象，從而才能真正創(chuàng)建一批“世界級”的中藥品牌。當(dāng)然，對于一個(gè)企業(yè)來說，國際化并不是一條容易的道路，需要組建中藥現(xiàn)代化的聯(lián)合艦隊(duì)，將有實(shí)力的企業(yè)和科研院所組織起來，加大科技投入，瞄準(zhǔn)國際醫(yī)藥市場,開發(fā)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)中藥產(chǎn)品。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，定位企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，重視新產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，使中藥民族產(chǎn)業(yè)活躍于世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，為世界人民所認(rèn)同。

 

三、中藥國際化必須加強(qiáng)中藥企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)

基于我國中藥開發(fā)研究能力的優(yōu)勢狀況，當(dāng)前中藥要走向世界，面對全球市場，如何保護(hù)中藥不被他國企業(yè)無償使用，如何在與國際制藥企業(yè)合作競爭中處于主動(dòng)地位，只有運(yùn)用專利、商標(biāo)等多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，才能在激烈的市場競爭中保存這種優(yōu)勢并始終處于領(lǐng)先地位，這是當(dāng)前中藥企業(yè)必須引起高度重視的問題。

 

首先，建立和完善中藥企業(yè)國際化經(jīng)營中的商標(biāo)保護(hù)體系。對于中藥企業(yè)而言，中藥商標(biāo)保護(hù)不僅僅是一個(gè)饒有興趣和極富爭議性的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)問題，而且更是一個(gè)十分迫切的、在經(jīng)營管理中不容回避的現(xiàn)實(shí)操作問題。對于由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的我國中藥企業(yè)而言，可以吸收和借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，加快中藥企業(yè)國際化經(jīng)營的步伐。

 

我國中醫(yī)藥企業(yè)對于商標(biāo)的重要作用缺乏認(rèn)識(shí)，普遍表現(xiàn)為商標(biāo)意識(shí)淡漠。我國《商標(biāo)法》和《藥品管理法》都規(guī)定人用藥品必須使用注冊商標(biāo)，未經(jīng)注冊不得在市場上銷售。但實(shí)踐中藥品商標(biāo)的注冊量卻很少。許多馳名商標(biāo)在國外被搶注后，我國企業(yè)再斥巨資把商標(biāo)購回，給企業(yè)造成巨大損失。

分頁標(biāo)題

 

中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)保護(hù)的最大問題是，企業(yè)往往把藥品通用名稱與商標(biāo)混淆。一些企業(yè)在開發(fā)出一種新藥后，將藥品的性能名稱注冊為商標(biāo)。后來，該藥品名稱被收入《藥典》，被主管部門認(rèn)定為藥品的通用名稱，該名稱則失去了商標(biāo)的意義，任何廠家都可以把它用在自己的產(chǎn)品上。擁有該注冊商標(biāo)的企業(yè)，不得不再重新注冊一個(gè)商標(biāo)，使得原商標(biāo)中所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)，也隨之失去。

 

因此，中藥企業(yè)一方面要充分利用各種輔助手段保護(hù)本企業(yè)商標(biāo)的商譽(yù)，比如，應(yīng)用數(shù)碼防偽、印刷工藝防偽、材料防偽等新技術(shù)提高仿冒的門坎，在新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)施加特殊輔料形成商品“暗記”等措施；另一方面，在突出企業(yè)主商標(biāo)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，對藥品的具體品種也應(yīng)相應(yīng)地設(shè)計(jì)出商品的專用名稱，并注冊為副商標(biāo)，以適應(yīng)不同的市場定位及其相應(yīng)運(yùn)作方式。

 

其次, 借世界范圍內(nèi)綠色藥品的浪潮，加強(qiáng)中醫(yī)藥品牌文化的國際交流活動(dòng)。人們接受一種新產(chǎn)品的過程，往往也是接受一種新的文化方式的過程。醫(yī)藥商品是一種特殊商品，與人們的生命安全和健康息息相關(guān)，要讓一名根本不了解中醫(yī)藥文化或是知之甚少的國外消費(fèi)者接受中藥治療，只有“文化先行”。反觀許多進(jìn)入中國市場的跨國公司，在其營銷全過程中，特別是前期開辟市場階段，文化先導(dǎo)是其最常采用的策略。我國中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與中醫(yī)藥文化的推動(dòng)、中醫(yī)藥理論知識(shí)的國際傳播，通過文化傳播，引導(dǎo)西方消費(fèi)者需求，并促進(jìn)其需求的技術(shù)內(nèi)涵向傳統(tǒng)適當(dāng)回歸，影響國外消費(fèi)者的思維習(xí)慣，從而使其接受中醫(yī)藥。

 

再次，以中藥為主題，實(shí)施多種營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。營銷活動(dòng)就是組織與公眾之間進(jìn)行信息傳播和溝通的過程，它有利于樹立企業(yè)良好的公眾形象和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營，要讓公眾對這個(gè)組織及其產(chǎn)品有所了解和支持，就要在組織與公眾之間形成暢通的雙向交流，就必須善于運(yùn)用公關(guān)的傳播溝通手段，舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、沙龍和贊助、社會(huì)公益活動(dòng)、新聞宣傳等公關(guān)專題活動(dòng)。

 

在營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，以中藥為主題，可結(jié)合以下幾方面內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣: 第一，以理服人，用中醫(yī)藥在全世界發(fā)展的事實(shí)去說服國外的消費(fèi)者。第二，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，對中醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)宣傳。由于中醫(yī)藥產(chǎn)品廣告目前在歐美各國受到限制，我國中醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品宣傳可采用“商品展覽會(huì)”等形式，對中醫(yī)藥產(chǎn)品的性能、功效和外型設(shè)計(jì)、包裝等進(jìn)行宣傳，從而建立顧客對產(chǎn)品的信賴；第三，與國外合作，建立多種形式的中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)。在歐美各國，醫(yī)生的推薦是影響消費(fèi)者行為的重要因素。我們可以在中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)中，加大中醫(yī)、名醫(yī)的宣傳力度，使人們在信任中醫(yī)的同時(shí)，也自然地接受了中藥。

 

總之，實(shí)現(xiàn)中藥國際化，就是要從實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的高度，強(qiáng)化中藥企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)力度，使得我國的中藥企業(yè)在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)市場，始終立于不敗之地。