自08年9月開始,我國就禁止以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告出現(xiàn)。同時《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定,OTC藥品(非處方藥)必須使用藥品通用名稱,而且字體要比商品名稱大些。
這兩則規(guī)定,無疑是對藥企的一次“雙規(guī)”,不僅對其傳播而且對其多年經(jīng)營的品牌形象具有重大影響。試想,如果OTC藥品(非處方藥)企業(yè)不能用名人做廣告,還有什么影響力,OTC不能用商品名,只能用藥品通用名,藥企的產(chǎn)品區(qū)隔與產(chǎn)品品牌力如何體現(xiàn)?
特別是那些經(jīng)營多年的知名產(chǎn)品,名字新規(guī),會讓其品牌影響力大大減弱,這將使消費(fèi)者要重新認(rèn)知產(chǎn)品的形象;沒有了名人代言的產(chǎn)品廣告,新產(chǎn)品想在市場上一呼百應(yīng),似乎也成為了永遠(yuǎn)的過去好時光。
藥企們還有新的營銷方法嗎?消費(fèi)者需要好藥,需要放心的藥。但在虛假廣告信息盛行的市場上,好藥確實(shí)難尋,放心的藥更是難上加難。對于OTC來說,品牌就是生命,沒有品牌即使渠道建設(shè)得再好,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的市場效果。
再加上名人與專家不準(zhǔn)出現(xiàn)在廣告上,產(chǎn)品的示范性就更差了,產(chǎn)品銷售力也會大大降低,如何面對新形勢下OTC市場的新營銷格局,是當(dāng)下企業(yè)必須面對的。
以中美史克來說,其旗下的新康泰克和芬必得,分居感冒藥和止痛藥市場的前列。名人規(guī)范對他們的影響還不大,因?yàn)樗麄兒苌儆妹舜?,即便有也只是一個卡通人物。但對商品名的限制,就對其多年來影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品品牌是一個沉重打擊。
消費(fèi)者都知道“新康泰克”,但誰知道“復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊”呢?“新康泰克”與其他感冒藥的區(qū)隔將無法再借助品牌名稱來表現(xiàn),可是中美史克為了打造“新康泰克”品牌所花費(fèi)的人力、物力和財(cái)力將再也無法取得相對應(yīng)的效果。
企業(yè)精心打造的產(chǎn)品
分頁標(biāo)題
品牌知名度就這樣要消弭了,這對于一些知名度較高的產(chǎn)品,影響還是不小的。企業(yè)必須在新的政策形勢下轉(zhuǎn)變思維,調(diào)整新營銷戰(zhàn)略,以迎接這一新的市場變化。 以往,產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌,很多著名的品牌藥品消費(fèi)者并不知道是哪個廠家生產(chǎn)的?,F(xiàn)在,為了適應(yīng)這一新規(guī),企業(yè)自救的辦法,只有突出企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌,企業(yè)品牌必須站出來說話,讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場影響,轉(zhuǎn)換消費(fèi)者對一個新產(chǎn)品名認(rèn)知時的一時短路,快速認(rèn)知新產(chǎn)品名與老產(chǎn)品名之間的關(guān)系,讓企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。
無論產(chǎn)品名稱如何變化,只要消費(fèi)者知道還是原來的廠家生產(chǎn)就好了。更何況在現(xiàn)行的包裝上,商品名還可以繼續(xù)打上,還可以繼續(xù)發(fā)揮作用,只是要小得多而已。
在關(guān)注企業(yè)品牌的塑造的同時,OTC企業(yè)還必須更加重視渠道關(guān)系的維護(hù),渠道維護(hù)對于影響終端消費(fèi)者的市場認(rèn)知具有重要的作用。在廣告宣傳受到相當(dāng)限制的情況下,渠道的建設(shè)可以在一定程度上加以彌補(bǔ)。
因此,一方面,企業(yè)品牌的塑造需要加強(qiáng),另一方面,還要加強(qiáng)與渠道商的緊密合作,搞好渠道建設(shè)。把握住這兩點(diǎn)才是OTC企業(yè)面對這種變化時致勝的關(guān)鍵。
同時,新規(guī)定與新標(biāo)準(zhǔn),讓企業(yè)在產(chǎn)品名稱上少了許多亂來的空間,必須給消費(fèi)者以更多的誠信。在產(chǎn)品傳播上,新法則也讓企業(yè)更關(guān)注于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,而不是只借助于名人的胡亂代言,形成盲目性購買而取勝。
以后,這樣的好事沒有了,企業(yè)只有真誠地打造自身品牌特別是企業(yè)品牌,同時,搞好渠道建設(shè),讓消費(fèi)者方便購買,方便消費(fèi),放心消費(fèi),真心消費(fèi),正確消費(fèi),企業(yè)才能正正當(dāng)當(dāng)?shù)刭嶅X,有責(zé)任感地賺錢。那種騙子式的營銷會越來越?jīng)]有市場,再也不會出現(xiàn)或者是少出現(xiàn)一個產(chǎn)品本身并不好卻賣得很好的怪現(xiàn)象。
真正有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品,在真誠營銷的基礎(chǔ)上,都能有較好的市場表現(xiàn),市場才會逐漸形成一種長治久安式的恒久“贏”銷格局。