傳統(tǒng)藥企搶入藥妝，渠道成轉(zhuǎn)型最大障礙

馬應(yīng)龍作為老字號(hào)藥業(yè)，非?？春盟帄y市場(chǎng)。

“2010年，馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。”這個(gè)數(shù)字，讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理辦公室主任胡大軍感到興奮：“相比傳統(tǒng)的藥品，做藥妝利潤豐厚，我們看好這個(gè)市場(chǎng)。”
　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)1200億元，其中，藥妝市場(chǎng)總額達(dá)480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業(yè)，分食蛋糕。

　　眼霜1年賣了1000萬

　　據(jù)了解，相比其他“拳頭”產(chǎn)品，上市只有1年半的八寶眼霜，去年有1千萬的銷售金額。“比如皮膚類用藥龍珠軟膏，賣了5年才賣到1000萬。”馬應(yīng)龍公司相關(guān)人士介紹。
　　在嘗到甜頭之后，馬應(yīng)龍計(jì)劃擴(kuò)展藥妝產(chǎn)品種類，八寶眼貼膜也于本月上市。胡大軍透露，還會(huì)陸續(xù)推出爽膚水、潤膚露等藥妝新品。“目標(biāo)是把眼部文章做細(xì)、把面部文章做足。”
　　事實(shí)上，除了馬應(yīng)龍，片仔癀、同仁堂也均擁有自己的藥妝品牌。片仔癀證券事務(wù)代表陳海建曾對(duì)媒體透露：“片仔癀目前正在發(fā)展特色藥妝品牌，化妝品業(yè)務(wù)同韓國企業(yè)展開了原料及工藝方面的合作，并引入了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。”
　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，高利潤是吸引藥企進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的最重要因素。“云南白藥牙膏一年的銷售額達(dá)13億元，堪稱業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。”胡大軍說。

　　渠道成轉(zhuǎn)型最大障礙

　　與國外成熟市場(chǎng)的藥妝專賣店不同，國內(nèi)雖然銷售總額巨大，但渠道不足。
　　“我們對(duì)市場(chǎng)的理解還有欠缺。”胡大軍說，傳統(tǒng)日化企業(yè)多具備成熟的市場(chǎng)資源和營銷模式，而這恰恰是許多藥企的“短板”。“八寶眼霜目前只在藥店銷售，因?yàn)檫M(jìn)駐超市成本太高。”而相比于傳統(tǒng)日化產(chǎn)品情感營銷、概念營銷等方式，他表示：“我們只會(huì)實(shí)實(shí)在在，以做藥的態(tài)度做化妝品。”
　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，目前云南上海等地政府已經(jīng)出臺(tái)政策對(duì)藥店銷售化妝品進(jìn)行限制。目的是控制很多人用醫(yī)?？▉碣徺I化妝品類產(chǎn)品，造成醫(yī)療資金浪費(fèi)。
　　該業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，藥店目前仍是藥妝類產(chǎn)品的主要銷售途徑，一旦被收緊勢(shì)必將沖擊其銷售。
　　在面臨政策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過于激烈也使得藥妝企業(yè)苦不堪言。上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前藥妝企業(yè)的產(chǎn)品90％以上集中在護(hù)膚類，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

   痔瘡膏到眼霜 中國藥妝華麗轉(zhuǎn)身

今年7月，以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍品牌推出主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品，嘗試5元/支的痔瘡膏到168元/支的眼霜華麗變身。這是藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下，藥企紛紛向消費(fèi)保健品市場(chǎng)進(jìn)軍的縮影。

藥妝越來越受人們喜愛
　　在這家萬寧超市的主要貨架上，擺放著同仁堂旗下的七款面膜和三款眼貼膜。店內(nèi)銷售人員表示，入夏以來同仁堂的祛痘和美白產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中有升。

　　進(jìn)軍藥妝行業(yè)并非只是國內(nèi)藥企的行為，上月英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護(hù)膚品公司Stiefel實(shí)驗(yàn)室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購使葛蘭素的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近兩倍，其占全球處方藥妝市場(chǎng)份額升至8%。

　　很難想象世界第二大藥企，其主要利潤來源是包括化妝品的OTC業(yè)務(wù)。而縱觀國內(nèi)外，在藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下，藥企紛紛向消費(fèi)保健品市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

　　藥妝市場(chǎng)之爭(zhēng)

　　7月，馬應(yīng)龍宣布進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，推出了主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。歷經(jīng)三年的研發(fā)，馬應(yīng)龍期待實(shí)現(xiàn)從痔瘡膏到眼霜的華麗轉(zhuǎn)身。八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示：“就目前看來銷售情況比較理想。”

       馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜
　　眼霜的單價(jià)為168元，馬應(yīng)龍?jiān)噲D將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限，但消費(fèi)者仍心存疑慮。“痔瘡膏和眼霜在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上有本質(zhì)區(qū)別。”銷售人員解釋說。

　　馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分，這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。

       同仁堂進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)
　　2004年下半年，同仁堂進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)。不僅上市多款化妝品，同時(shí)在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知曉度和具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格定位，同仁堂經(jīng)過五年的摸爬滾打在化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　2008年同仁堂實(shí)現(xiàn)銷售收入29.4億元，同比增長(zhǎng)9%。全年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.6億元，同比增長(zhǎng)10%。其中化妝品的銷售額超過2000萬元。

　　同仁堂集團(tuán)的未來五年規(guī)劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中三分之一為化妝品。

　　去年云南白藥(000538.SZ)斥資6300萬完成對(duì)旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥進(jìn)行全資收購。收購盈利能力不佳的三家公司，云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營范圍為護(hù)膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。

　　今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股，獲得融資額將13.9億元。公司宣布其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后公司又與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。一系列動(dòng)作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場(chǎng)。

　　藥企的“先天優(yōu)勢(shì)”

　　去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)21.6%，達(dá)到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長(zhǎng)為22.1%。預(yù)計(jì)2010年，我國化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右。作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)的份額將由現(xiàn)在的20%增長(zhǎng)到40%，總額將達(dá)480億元。

　　藥物作為硬性需求品，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)對(duì)其銷售額的影響有限。但化妝品市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的反應(yīng)靈敏，容易成為藥企新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　不少國外醫(yī)藥巨頭的發(fā)展路徑可以佐證。葛蘭素史克今年第二財(cái)季消費(fèi)保健品的銷售額增長(zhǎng)9%，部分抵消藥品銷售額2%的下滑。以葛蘭素的口腔保健用品為例，目前每天有2億多人使用其生產(chǎn)的牙膏，年銷售額達(dá)6億支。

　　收購Stiefel延續(xù)了葛蘭素史克拓展消費(fèi)性產(chǎn)品的全球策略。和全球其他制藥廠商一樣，葛蘭素也面臨專利藥到期和研發(fā)力低下的困境。在保證核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行多元化經(jīng)營有助于公司向發(fā)展更迅速的領(lǐng)域拓展。