A 成也商業(yè)，敗也商業(yè)

甲藥企的3個新藥（1個心血管用藥、2個消炎藥）在A縣醫(yī)院“潛伏”了3年，因為產品由商業(yè)公司操作，未進行有效的推廣。當時，這3個仿制新藥因受國家政策影響價格下調，盡管仍可在高端操作，但考慮到長遠發(fā)展，企業(yè)借助良好的商業(yè)合作關系直接把產品送進來。商業(yè)公司借助與醫(yī)院的良好業(yè)務往來，以“偷梁換柱”的形式替代了先前的同類產品，價格稍高一點，A縣醫(yī)院并未覺得不妥。甲藥企似乎做了“甩手掌柜”，但仍有利可圖，仍舊在高端市場操作。

甲藥企擁有自己的臨床隊伍，商業(yè)公司把產品送進醫(yī)院后，企業(yè)緊跟其后與醫(yī)生溝通，建議醫(yī)生處方自己的產品。在多數(shù)縣級醫(yī)院，醫(yī)院高層與醫(yī)生缺乏必要的溝通，高層負責管理，醫(yī)生負責看病開藥，藥事委員會對藥品的采購干預不多。 

甲藥企在縣醫(yī)院的營銷難度似乎不大，其實不然。甲藥企介入需要把握分寸，究竟采取何種方式才能贏得醫(yī)生對自己產品的青睞，同樣要量身訂制一套合適的模式。企業(yè)與商業(yè)之間的關系同樣微妙，處理不好，產品就有可能怎么進去、怎么出來。 

點評]別讓商業(yè)牽著走

 拆招：借助商業(yè)操作縣醫(yī)院的模式十分常見，這種操作模式必須滿足以下兩個條件：一是藥企在當?shù)氐纳虡I(yè)渠道必須有過硬的醫(yī)院進藥能力；二是該藥品必須有足夠的利潤空間同時滿足商業(yè)和醫(yī)院的需求。

第一個條件其實就是一種稀缺的客情關系資源，因為藥企所有的商業(yè)客戶不可能在每一家醫(yī)院都有這種強勢的進藥能力，這種操作模式沒有可比性，也不具備可復制性。至于第二個條件，藥品的利潤空間首先取決于藥品本身的屬性，是屬于新藥、仿新藥還是普藥，不同類別的藥品，身價差距非常大。其次取決于藥企的生產成本，不同企業(yè)所生產的同一成份產品的出廠價格可能相差數(shù)倍。如果說藥品屬性和生產成本屬于先決條件，那么國家藥品價格相關政策可以再一次改變藥品的價格體系和利潤空間，甚至成為藥品經營成敗的關鍵。

支招：能夠同時滿足以上兩個條件的產品本身就是同類品種中的幸運者，然而即使是幸運者也同樣利弊并存。誠然，借力商業(yè)可以達到快速進藥的目的，如果配以適宜的學術推廣能夠很快起量，但也可能怎么進去，怎么出來，模式背后隱藏著兩個較大的風險。

 1.主動權完全掌握在商業(yè)公司的手中?？梢韵胂?，商業(yè)公司能夠因為豐厚的利潤換走同類品種，當具備更大利潤空間的另一同類品種出現(xiàn)時，商業(yè)公司會不會換走甲藥企的產品呢？結果不難想象。

 要解除這一風險，甲藥企可以采取2個對策。一是防患于未然，在與商業(yè)公司合作之初，做好中長期合作模式的規(guī)劃，有可能的情形下可選擇排他式合作條款，與商業(yè)公司建立相對穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略合作關系。二是在與商業(yè)公司溝通交流的時候，結合品牌文化和產品學術的交流，讓商業(yè)公司將關注點更多地放在品牌文化與產品方面，令其意識到與這樣的藥企合作，收獲的不僅僅是單純的貨幣利益，還能建立良好的口碑信譽，這才是真正長遠的利益、更大的利益。

2.商業(yè)公司利益推動形成高藥價。商業(yè)公司“偷梁換柱”替代同類產品，必然是受豐厚利潤的驅動，各環(huán)節(jié)對利潤的胃口加大，必然造成藥價的攀升?？h醫(yī)院醫(yī)生對藥品價格不敏感，患者卻未必不敏感，并且被替代產品在患者心中的用藥習慣也是不容忽視的。

要解決這一問題，甲藥企可以采取2個對策。一是如果藥品屬于慢病用藥，患者需長期服用，則應該加強患者教育工作，這才是經營醫(yī)院品種最傳統(tǒng)卻又行之有效的法寶。二是在藥品銷售上升到一定規(guī)模時，必然能夠降低企業(yè)的生產成本，甲藥企在確保企業(yè)合理利潤后，可與商業(yè)進行協(xié)商，讓利消費者，在消費者心目中建立“物美價優(yōu)”的品牌印象，從而進一步提升市場占有率，獲得更大的利益。

小結：借力商業(yè)模式整體來說是一種捷徑，任何操作模式都有利弊共存的兩面性，在實際運作過程中，只有做到客觀分析、化弊為利，盡可能加強藥企自身對市場及產品的把控能力，才能確保市場穩(wěn)步、規(guī)范、有序地運行?！　?/p>

B “陽光工程”保長久

今年春節(jié)過后，B縣醫(yī)院院長、藥劑科主任及兩名骨干醫(yī)生受乙藥企的邀請參觀了企業(yè)廠房，由企業(yè)營銷經理和地區(qū)經理帶隊講解廠史，公司的輝煌歷史和眾多產品贏得了客戶的認同。在隨后的座談過程中，B縣醫(yī)院領導對乙藥企的企業(yè)文化及目前的發(fā)展現(xiàn)狀更是欣賞。 

這場參觀訪問是如何促成的呢？在去年的一次全國藥交會上，乙藥企在推廣產品時接待了一位“隨便轉轉”的客戶，在市場部經理的盛情接待下，這位客戶才勉強坐下觀看企業(yè)的宣傳資料。交談中，客戶告知自己是B縣醫(yī)院院長，此次來省城開會，準備返回時得知藥交會召開，“便來看看”，并不直接負責醫(yī)院購進藥品事宜。此言一出，驚動了負責B縣地區(qū)的營銷經理，立即和院長座談。

在隨后的乙藥企答謝新老客戶宴會上，營銷經理極力邀請院長參加。院長也正想見識一下乙藥企的實力，便欣然應允。答謝宴會上，乙藥企介紹了公司歷史和今后的發(fā)展方向，坦言是借藥交會之機答謝客戶。院長頗受感動：一是企業(yè)“承諾是金”的服務，無論市場如何變動，答應客戶的承諾一定兌現(xiàn)；二是企業(yè)對他這個沒有業(yè)務往來的客戶也殷勤倍至，即使院長端著酒杯說自己“不是商業(yè)公司客戶”時，董事長仍握著他的手問長問短。同時，負責B縣的營銷經理一直陪著院長。

之后，營銷經理以朋友的身份多次拜訪院長，邀請其參觀公司。此時，院長已經決定采購乙藥企的產品，考慮到大家都在同一個省，企業(yè)也有一定名氣，便帶領核心骨干應邀參觀企業(yè)廠房。 

 經過多次溝通，B縣醫(yī)院終于和乙藥企簽訂了購銷協(xié)議，其中的兩條規(guī)定更堅定了醫(yī)院的合作信心：一是低價為B縣醫(yī)院儲備某急性酒精中毒藥品和特效解毒藥，此類產品的年用量很少，但只要B縣醫(yī)院使用，乙藥企保證及時送貨。這類產品的生產廠家廖廖，醫(yī)院臨床多用其他藥品替代，對患者存有較大風險。乙藥企特意為B縣醫(yī)院儲備產品，可見企業(yè)的合作誠意。二是B縣每年的單位義務植樹等公共活動，乙藥企將聯(lián)合B縣醫(yī)院一并開展。 

 時至今日，乙藥企與B縣醫(yī)院合作良好，企業(yè)產品陸續(xù)進入B縣醫(yī)院。乙藥企將本著“陽光工程”的原則，與B縣醫(yī)院保持長久合作。 

[點評]細節(jié)才是秘密武器

拆招：行業(yè)所指的“陽光工程”通常是指醫(yī)院公開招標進藥的模式，以此形容乙藥企和B縣醫(yī)院的合作并不貼切，本案有兩點與常情不符。一是院長表明身份但卻表示不負責進藥，但院長完全有能力決定進藥事宜，因此院長此舉頗有做秀嫌疑。二是院長對乙藥企“承諾是金”的感動有點牽強，且不論一面之辭不可信，其他客戶的贊美也未必有公信力，這是需要在合作中體會出來的。但這些并不影響本案的完美結局，業(yè)內人士取長棄短即可。

支招：乙藥企成功公關院長的細節(jié)對醫(yī)院開發(fā)有以下啟示。

1.客戶無論大小都是上帝。乙藥企不視院長為小客戶而怠慢他，董事長也不例外，這種盛情接待為未來的合作打下了良好的基礎。

2.建立誠信的企業(yè)形象是關鍵。隨著市場經濟的不斷發(fā)展和醫(yī)藥行業(yè)的日益規(guī)范，企業(yè)的競爭焦點已經從產品競爭升級到品牌競爭、信譽競爭，一些極具前瞻性的優(yōu)秀企業(yè)通過誠信經營，樹立良好的企業(yè)形象，讓客戶由信任企業(yè)到信任企業(yè)的品牌和產品，最后成為忠誠客戶。

3.超值滿足客戶的個性化需求。較之某些企業(yè)開發(fā)醫(yī)院的大手筆，乙藥企為B縣醫(yī)院提供的超值服務成本幾乎可以忽略不計，但這種細微服務卻承擔了“臨門一腳”的重任，值得深思。在醫(yī)藥行業(yè)同質化競爭的大環(huán)境下，乙藥企能發(fā)現(xiàn)B縣醫(yī)院的特殊需求并給予滿足的這種差異化彌足珍貴。

小結：把每一件簡單的事做好就是不簡單；把每一件平凡的事做好就是不平凡，這是《細節(jié)決定成敗》一書的精要所在。本案的成功亦全在于細節(jié)，期望所有營銷人員都能深刻領會細節(jié)的微妙之處，使之成為自己獲得成功的秘密武器?！　?/p>

C “直供”模式難復制

丙藥企是家大企業(yè)，產品眾多，普藥、新藥俱全。該企業(yè)與C縣醫(yī)院多次溝通后達成了進貨協(xié)議，提供該院1/4的產品，多年來合作愉快。

丙藥企在與C縣醫(yī)院的最初溝通時就避免了“暗箱操作”，購銷協(xié)議的達成不是光靠院長一人，而是整個藥事委員會成員達成的共同意愿。企業(yè)不依靠商業(yè)和代理的原因在于，該院院長多年前曾在丙藥企的生產車間實習，對企業(yè)有一定感情，經過藥企直接協(xié)調最終達成了合作意向。

在了解院長的為人后，丙藥企采用了雙向透明的營銷政策，此舉深得院長贊許，醫(yī)院既贏得了低價產品，又獲得一些實惠。根據(jù)協(xié)議：企業(yè)按照醫(yī)院的年終銷售量給予實物返利，可作為醫(yī)院年底的福利；醫(yī)院每年可挑選兩名骨干醫(yī)生外出深造，費用由丙藥企贊助；企業(yè)為醫(yī)院提供病床床單、醫(yī)學知識宣傳彩頁掛紙、掃帚、拖把等用品，當然用品上都標有丙藥企的標記。

這種“直供”模式不僅讓企業(yè)掌控了市場，還節(jié)省了營銷資源，如果能夠復制，對企業(yè)而言顯然是件好事，但多數(shù)情況下，企業(yè)除了借助第三終端隊伍的推廣外，還是得依靠代理。

 [點評]找正確的人做正確的事

拆招：依靠自建隊伍、直供醫(yī)院這一模式受制于企業(yè)自身資源，其關鍵因素（院長對企業(yè)有一定的感情基礎）也不具有可復制性。

支招：若將本案從戰(zhàn)術層面上升到戰(zhàn)略層面，依然能帶給我們不錯的收獲。

1.尋找正確的人。中國人非常注重人際關系。依靠某些特殊的人際關系達成合作的案例比比皆是，例如企業(yè)老總和院長是同學，或有親戚關系等，可見，合理運用最佳資源，找準能夠決策合作的人非常重要。

2.只做正確的事。只是利用決策者的權位謀取個人私利的合作不可能長久，最終還是會損害雙方的根本利益。丙藥企在與C縣醫(yī)院的深度合作中，以大力推進醫(yī)院健康發(fā)展為前提，首先提高醫(yī)院員工的整體福利，正所謂“大家好才是真的好”，此舉自然深受歡迎；其次，資助醫(yī)院人才培養(yǎng)，通過醫(yī)生學術技能的提升實現(xiàn)醫(yī)術的提升，最終實現(xiàn)醫(yī)院經濟效益的提升，這種人才發(fā)展策略才是真正意義上推進了C縣醫(yī)院的健康發(fā)展，必然深得民心；其三，丙藥企為C縣醫(yī)院提供的醫(yī)務用品雖然看似明目張膽，但這種務實的合作條件大大降低了醫(yī)院的經營成本，同時有望間接降低患者的就醫(yī)成本，另一方面也實現(xiàn)了企業(yè)品牌宣傳的目的。由于不涉及院長損公肥私的問題，將合作演變成皆大歡喜的戰(zhàn)略合作，可圈可點。

3.用兩條腿走路。在沒有人脈資源的區(qū)域，采取代理模式補充的思路非常正確。代理人具備良好的醫(yī)院開發(fā)資源，能夠快速配合企業(yè)完成醫(yī)院進藥工作，前提是代理人必須有合理的利益?？此拼砣朔肿吡艘徊糠掷妫t(yī)院開發(fā)不比常規(guī)的營銷工作，對人際關系的需求尤為重要，因此代理模式成為眾多廠家的必然選擇。不同區(qū)域有不同的資源條件，根據(jù)不同的資源條件，選擇不同的營銷模式，更是企業(yè)積極應變智慧的體現(xiàn)。

小結：充分利用差異化的資源條件，敢于在傳統(tǒng)營銷合作模式的基礎上深化，在產品之外的領域大膽嘗試，開創(chuàng)了利人利已、全線產品合作的局面，這種展開式的合作思路將會大大拓寬企業(yè)的發(fā)展空間，也為眾多的企業(yè)帶來寶貴的經驗。