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企業(yè)經(jīng)營之不惡意攻擊競爭對手

發(fā)布日期:2011-05-17  |  瀏覽次數(shù):80192

 

 從企劃被引入國內(nèi)企業(yè)管理之初到現(xiàn)在,企劃行業(yè)有了長足的發(fā)展,并在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮了重要的作用。在此過程中,有一種趨勢卻越來越明顯,有些企業(yè)著迷于神話般的企劃,鐘情于開天辟地式的創(chuàng)意,寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進行廣告戰(zhàn),其廣告鋪天蓋地、無所不見;有的是大打概念牌,各種概念滿天飛;更有甚者不顧事實進行夸大和吹噓…… 

在功利和短視的氣氛中,加之部分專業(yè)企劃公司和從業(yè)人員的推波助瀾,企劃工作與其本質(zhì)出現(xiàn)了一股背離的趨勢。在許多企業(yè)的企劃工作中,以及在選擇企劃外腦時,激進和浮躁的思維和行動充斥其中。同時,人們發(fā)現(xiàn)很多靠所謂企劃個案成功上位,抑或曾經(jīng)登行業(yè)之頂?shù)钠髽I(yè),流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。于是很多人開始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃,由此被很多企業(yè)在開展企劃工作和選擇企劃外腦時,日漸受重視,并在實踐中體現(xiàn)出強大的競爭力。不能完全否定激進企劃的積極意義,但是并非所有的企業(yè)都適合選擇激進企劃的模式,也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃,為企業(yè)在開展企劃工作和選擇企劃外腦時,提供區(qū)別于激進企劃的思考方式和踐行路徑。 

誠然,相對于企劃目標(biāo)和結(jié)果的追求,沉靜企劃與激進企劃基本是一致的。但是在實現(xiàn)的路徑和方法上,沉靜企劃有區(qū)別于激進企劃。 

首先,相對于激進企劃對于目標(biāo)飲鴆止渴式的追求,沉靜企劃遵循市場規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向,倡導(dǎo)滲入式的管理,循序而堅定。 

其次,區(qū)別有激進企劃對于品牌訴求的張揚和傳奇,沉靜企劃追求品牌的克制和內(nèi)斂,逐本和系統(tǒng),秉承持久的滲透和積累,而不是戲劇性的、激進的片斷。 

再次,不同于激進企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實的方式,沉靜企劃堅持言符其實,不違背法律和社會公德。 

 同時,異于激進企劃對于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉靜企劃的品牌慢道,追求使企業(yè)擁有更經(jīng)久不衰的品牌張力和更具競爭力的品牌深度。 

此外,激進企劃更多的是關(guān)注企劃的外部工作,沉靜企劃對于企劃工作的關(guān)注不僅僅是對外,同時聚焦內(nèi)部,內(nèi)外兼顧,和諧統(tǒng)一。 

企業(yè)到底是采取激進企劃模式,還是采用沉靜企劃路徑,因己、因時、因勢等因素不同而不同;因企業(yè)對于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同;更因企業(yè)是否追求基業(yè)長青而不同。相對于激進企劃,沉靜企劃在企劃工作開展方面,提出七大主要踐行路徑。之四具體如下: 

不惡意攻擊競爭對手 

競爭一定是你死我活嗎?競爭一定是有我沒你嗎?擴大市場份額難道真的是一定要從競爭對手手中奪過來嗎?沉靜企劃主張,理性認(rèn)清競爭的本質(zhì),倡導(dǎo)良性競爭,以自我的發(fā)展來實現(xiàn)競爭實力的增強,而不是靠惡意攻訐或抹黑競爭對手來獲取競爭優(yōu)勢。

 

年中,農(nóng)夫山泉的全國開展的大型尋源活動正在開展得如火如荼——邀請2000名消費者、三天兩夜全免費,共同進行農(nóng)夫山泉水源地尋源。為了這次活動,農(nóng)夫山泉拿出數(shù)千萬費用,聯(lián)合全國上百家電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外等媒體,進行地毯式的宣傳覆蓋。 

有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,農(nóng)夫山泉這一自表身家清白式的危機公關(guān),可能是源于2008年它運用“惡意攻擊的手段”給競爭對手抹黑,拿對手康師傅的水源做文章,最終雖未有權(quán)威部門證明康師傅的水源存在問題,但卻給康師傅的銷售和品牌一記重創(chuàng)。 

今次,疑為去年的受害者以其人之道還治其人之身。所以才有了沸沸揚揚的尋源活動。同時,農(nóng)夫山泉的麻煩還不止于此,甚至有媒體開始質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的“每一瓶水捐一分錢”的慈善活動也存在問題。繼“水源門”之后,“捐款門”接踵而來。 

事有因果,不管農(nóng)夫山泉和康師傅,孰是孰非,水源門不可能是無緣無故發(fā)生。惡意攻擊對手的行徑在此過程中肯定起到了負(fù)面的推波助瀾作用。若果真存在問題,那受懲罰無可厚非,若無事生非,可能不僅是兩敗俱傷,假若繼續(xù)延續(xù)下去,恩恩怨怨無休無止,整個瓶裝水行業(yè)可能都會大受影響。

如下三種誘因?qū)е聬阂夤魧κ值钠髣澆呗猿雠_。

 第一,嫉妒競爭對手。

第二,通過正常競爭,做不過競爭對手。

 第三,寄望于抹黑對手,來搶占其市場份額。

但是,惡意攻擊的策略卻往往未必能如愿。

  首先,違背事實的抹黑往往不一定會奏效。

其次,即使奏效,自己還是可能因為實力不濟,超越不了該對手;甚至即使該對手丟失了部分市場,自己也不會一定拿到,反而又培養(yǎng)了另一個對手。

再次,惡意攻擊的其中一個后果是,大家都要投入大量資金來進行危機公關(guān),消除影響??祹煾?008年的銷量因此大幅下降,農(nóng)夫山泉的銷量今年雖然還沒有統(tǒng)計數(shù)字出來,但幾千萬的真金白銀花在危機公關(guān)上,已是買了一大單。

同時,最重要的是,沒有哪個對手會束手就擒,坐以待斃,一旦惡意攻擊被揭穿,自己不僅會形象大受影響,甚至承擔(dān)法律責(zé)任。同時,惡意攻擊往往還會引起對手的強烈反擊,甚至是更大力度的反擊。

俗話說,貨賣扎堆。只有行業(yè)朝氣蓬勃,行業(yè)中的企業(yè)才會有更好的發(fā)展,很難看到一個企業(yè)可以脫離行業(yè)而獨自發(fā)展。傾巢之下沒有完卵。惡意攻擊對手,這不僅會引起對手的大利反擊,甚至?xí)У粢粋€行業(yè)。當(dāng)企業(yè)在開展企劃工作時,尤其要保持清醒頭腦,不能把餿主意當(dāng)成金點子。要以自己做好來獲得競爭凸顯的優(yōu)勢,而不是通過惡意削弱別人來成就自己。否則,終將是搬起石頭砸了彼此的腳。惡意攻擊的企劃策略,很少有贏家。

 

 結(jié)束語

激進企劃和沉靜企劃是目前企劃的兩種主要模式。激進企劃對于企業(yè)的作用成效卓著,激進企劃給很多企業(yè)帶來的成功案例也是為數(shù)眾多。這一點不可否認(rèn)。但正如世界上沒有兩片相同的樹葉,同樣也幾乎沒有兩家完全相同的企業(yè)。因此,沉靜企劃給企業(yè)帶來了另一種開展企劃工作的踐行路徑,以及選擇企劃外腦或者聽取企劃外腦意見時的思考路徑和取向標(biāo)準(zhǔn)。

 雖然沉靜企劃的觀點不一定會讓人聽了立馬就心血澎湃、興奮不已,但誠如水深的海是靜的,很多人做企業(yè)、做企劃不是為了圖一時之快,而是追求基業(yè)長青的品牌和百年老店。因此沉靜企劃魏征式的納諫效果會越來越多地受到企業(yè)的關(guān)注、重視和踐行。