企業(yè)營銷管理思維中的“短板”

誤區(qū)一：營銷觀念誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營銷觀念，依然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進的營銷觀念根本不重要。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營銷管理被引入了諸多誤區(qū)。

專家評論：中國企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，中國企業(yè)首要任務(wù)是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業(yè)員工的觀念管理，通過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以競爭為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上;其次是實施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進行營銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分為三類：一是經(jīng)營者未站在市場整體發(fā)展的角度，把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制;二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展;三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗現(xiàn)在仍然也會成功。

專家評論：不斷滿足消費者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營實踐中堅持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經(jīng)營失誤，使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。

 誤區(qū)三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略;重技巧，輕權(quán)謀;重眼前，輕長遠(yuǎn)。羅百輝指出,目前，我國絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更沒有一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物!

在營銷管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對”，營銷戰(zhàn)術(shù)上的失誤只會傷筋動骨，而營銷戰(zhàn)略上的失誤則很可能會使企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。

專家評論：目前，我國市場營銷已進入營銷戰(zhàn)略競爭階段，任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施內(nèi)在地要求強化營銷人員的戰(zhàn)略意識，以對企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻。

誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)

 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有兩類：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情;二是一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌。

 專家評論：中國企業(yè)需要克服的另一個錯誤觀念是：做品牌就是做銷量。實際上建立一個強勢品牌，一是需要保持銷量、市場份額健康成長，二是注重品牌形象提升和品牌資產(chǎn)積累。

誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)

　陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯誤的認(rèn)為市場部有沒有無關(guān)緊要或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部(科)的銷售組織也可以很好地承擔(dān)企業(yè)營銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒有必要另外再單獨設(shè)立市場部;二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是為我創(chuàng)造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)關(guān)于建設(shè)以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認(rèn)識和實際操作整體上還比較滯后，企業(yè)大概分為兩類：一是企業(yè)老板的頭腦中根本沒有市場部的概念，對市場部應(yīng)該具有哪些職能、對企業(yè)的作用如何一無所知;二是迫于市場競爭的壓力，勉強成立市場部，但對市場部的作用和地位沒有充分認(rèn)識，對市場部的業(yè)績考核沒有標(biāo)準(zhǔn)，市場部人員待遇、在企業(yè)中的地位明顯居于銷售部之下，許多本應(yīng)該由市場部承擔(dān)的職能被銷售部搶奪過去，市場部演變成了銷售部的附庸。

專家評論：建立一個功能齊全、高效率的營銷組織，是確保企業(yè)營銷管理工作高效運轉(zhuǎn)的前提和基礎(chǔ)。而加快企業(yè)市場部建設(shè)，建立起以市場為導(dǎo)向，科學(xué)合理規(guī)范的運行機制，重新架構(gòu)全新的企業(yè)技術(shù)、文化和組織結(jié)構(gòu)，對加快企業(yè)市場化進程具有重要而現(xiàn)實的意義。這就要求企業(yè)一是要充分認(rèn)識市場部建設(shè)的重要性和緊迫性，二是要明確界定市場部的職能和任務(wù)，三是正確處理、有力協(xié)調(diào)市場部、銷售部、財務(wù)部、產(chǎn)品研發(fā)等部門和組織的關(guān)系，確保好的營銷策劃方案得到高效、快速、有力地執(zhí)行，全面提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力和競爭能力。

誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)

 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在中國目前分散的渠道、落后的分銷體系這一特殊市場環(huán)境下，“渠道為王”，企業(yè)擁有一個龐大的渠道就擁有了一切。羅百輝認(rèn)為,這些企業(yè)過分夸大中國市場分銷體系落后和不健全的事實和經(jīng)銷商的目光短淺和短期行為，尤其是在超市、大賣場等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認(rèn)為對數(shù)目眾多、良莠不齊、目光短淺的經(jīng)銷商進行整合，不如跳過經(jīng)銷商，自己建設(shè)龐大的駐外銷售機構(gòu)和銷售隊伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。

專家建議：一個高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實際和能力一味貪大，一定要量力而行，根據(jù)企業(yè)自身實力、規(guī)模和市場特點，整合自身優(yōu)勢資源和社會分銷體系、經(jīng)銷商分銷體系，建立一個適合自身的高效分銷渠道。

誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷，對促銷的作用和效果認(rèn)識不足甚至錯誤：一是對促銷的理解比較片面，認(rèn)為促銷就是有獎銷售或返利銷售;二是夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”;三是促銷活動無事前計劃，跟著競爭對手走;四是促銷活動沒有整體預(yù)算、管理失控。羅百輝表示,這些企業(yè)不扎扎實實做好營銷管理過程中的每一個環(huán)節(jié)，而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤率大大降低和對產(chǎn)品、品牌形象的極大損害。

專家建議：企業(yè)必須對促銷有一個正確而全面的認(rèn)識。首先，促銷是企業(yè)市場營銷活動過程的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也是企業(yè)有效市場營銷組合的要素之一;其次，促銷不是萬能的，它本質(zhì)是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應(yīng)遞減的規(guī)律;更重要的是對于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導(dǎo)致消費者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價品，大大損壞品牌形象。

 誤區(qū)八：產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，必須提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品、賣點最多的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品就沒有市場競爭力，沒有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時是刻意追求品質(zhì)完美，為了追求更多的賣點而把消費者根本不需要、甚至認(rèn)為無關(guān)緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資，使產(chǎn)品成本不斷攀升;另一方面是產(chǎn)品研發(fā)與市場脫節(jié)，沒有考慮消費者的實際需求，而是為了追求更多的賣點把消費者根本不需要的功能添加上去。

 專家建議：企業(yè)需要在顧客的實際需求和公司現(xiàn)有資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本兩個方面尋求最佳平衡。其次，企業(yè)也必須避免陷入將太多的賣點集中到一個產(chǎn)品上的誤區(qū)，因為在媒體激增、信息量激增的今天，消費者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，只有簡單明了、符合自身興趣和需要的信息才能進入消費者的視線和大腦。

 誤區(qū)九：過程管理誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對銷售人員說“我不管你怎么賣，我只看阿拉伯?dāng)?shù)字，只要銷出去就行”。羅百輝分析認(rèn)為,這是一種典型的“只要結(jié)果，不要過程”的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷管理模式，營銷過程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行為過多，導(dǎo)致一系列問題：沒有辦法及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程中的問題并及時解決;銷售渠道中價格體系混亂、惡性串貨現(xiàn)象屢禁不止;經(jīng)銷商利潤下降，積極性不高，對企業(yè)忠誠度下降;應(yīng)收賬款居高不下，呆死賬套牢企業(yè);業(yè)務(wù)員行動無計劃、業(yè)績無考核，銷售計劃落空;銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險增大;業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費用高昂;業(yè)務(wù)員隊伍建設(shè)不力，營銷成本不斷攀升。

專家建議：建立科學(xué)的營銷過程管理體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系，是促進企業(yè)的市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。羅百輝表示，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷過程管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷人員每天的每件事”、“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”、“每個經(jīng)銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。

誤區(qū)十：價格戰(zhàn)誤區(qū)

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在目前中國特殊的市場環(huán)境下，企業(yè)難以置身價格戰(zhàn)之外，即便是同行業(yè)內(nèi)實力非?？壳暗钠髽I(yè)也難以置身其外，當(dāng)競爭對手掀起價格戰(zhàn)的序幕時，自己別無選擇只有跟著進行降價，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會有被擠出市場、甚至全面虧損、倒閉的危險。

在大多數(shù)情況下，價格戰(zhàn)沒有贏家，能夠健康生存的企業(yè)寥寥無幾。羅百輝分析認(rèn)為,頻繁不斷的降價，給市場、消費者和企業(yè)都帶來了巨大的影響：一是使消費者期待著價格降到最底線，對價格日益敏感，因而持幣待購;二是利用降價創(chuàng)造的優(yōu)勢不會長久，競爭對手很快會以更低的價格進行反擊，使得產(chǎn)品價格越來越趨向行業(yè)所能承受的最底線，一旦造成價格“穿底”，給整個行業(yè)帶來的將是一場“萬劫不復(fù)”的災(zāi)難;三是參戰(zhàn)方希望通過價格戰(zhàn)在行業(yè)中進行“優(yōu)勝劣汰”的想法不可能實現(xiàn)，因為即使一家實力較弱的競爭者退出，它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在，它的競爭實力又會以資產(chǎn)重組后的新面孔出現(xiàn)。

專家建議：價格戰(zhàn)不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競爭的重心從產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)移到價格上去，防止破壞性的競爭，鼓勵建設(shè)性的競爭;二是避免任何對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解;三是即使必須對競爭對手進行反擊的話，也要盡量利用價格之外的其他手段。