跨國(guó)藥企營(yíng)銷上的困局

跨國(guó)公司的巨大，不僅在于實(shí)力雄厚，更是譜寫(xiě)商業(yè)的神話，讓眾多公司對(duì)跨國(guó)公司仰慕，其營(yíng)銷似乎有點(diǎn)神圣不可侵犯。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化趨勢(shì)不斷加劇，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，跨國(guó)公司在營(yíng)銷上的表現(xiàn)也越來(lái)越不可理喻。 

 特別是跨國(guó)公司在自我感覺(jué)上的膨脹，覺(jué)得憑借自己在市場(chǎng)上沉浸的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加上長(zhǎng)期積累的雄厚財(cái)力，就足可以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的變幻。這樣的自然在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得相當(dāng)?shù)拇嗳?，跨?guó)公司缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略顯而易見(jiàn)。 

強(qiáng)生就是跨國(guó)公司其中的代表，在暴露出“召回門(mén)”“賄賂門(mén)”等問(wèn)題事件之后，近日出現(xiàn)營(yíng)銷廣告具有“欺騙性的用語(yǔ)”，折射出跨國(guó)公司營(yíng)銷上困局。 

 營(yíng)銷廣告不是做得比對(duì)手“更好”，而是做得“不同” 

若果我們?nèi)?wèn)跨國(guó)公司，營(yíng)銷廣告是做得比對(duì)手“更好”，還是做得“不同”，相信大多數(shù)跨國(guó)公司都會(huì)回答，當(dāng)然是做得“更好”了。怪不得一句具有諷刺意味的話“我知道一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉，但是我不知道是哪一半”流行于營(yíng)銷廣告界。這里面除去跨國(guó)公司自信自己的產(chǎn)品之外，那就是營(yíng)銷廣告策略性的失誤。 

根美國(guó)彭博通訊社的報(bào)道稱，強(qiáng)生旗下的奧索-麥克尼爾-楊森公司，在營(yíng)銷其抗精神病藥物維思通(Risperdal)時(shí)，使用了具有欺騙性的用語(yǔ)，稱其藥物比其他同類藥物更具安全性。這無(wú)疑是營(yíng)銷廣告做得比對(duì)手“更好”的典型案例。 

事實(shí)上，可能強(qiáng)生的產(chǎn)品真正比同類產(chǎn)品“更好”——具有更高的安全性?？墒沁@一事實(shí)在客戶的心智中行不通，因?yàn)榭蛻粽也坏秸娴?ldquo;更好”的理由，既然客戶都不相信，那么營(yíng)銷廣告的功效就發(fā)揮不出作用了。 

我們完全可以拋棄使用具有欺騙性的用語(yǔ)，通過(guò)宣傳自己的產(chǎn)品的“不同”。這樣，既可以避免提到與對(duì)手的相比較，發(fā)揮出自己更加優(yōu)勢(shì)的方面；又可以避免違反相關(guān)法律與規(guī)定，達(dá)到既定的營(yíng)銷廣告目標(biāo)。這樣，營(yíng)銷廣告就可以解決一半廣告費(fèi)浪費(fèi)掉的可能。 

同行不一定是冤家對(duì)頭，那才是營(yíng)銷最高境界 

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)同行的支持。偏偏大多數(shù)跨國(guó)公司并不是那么想，認(rèn)為同行一定是冤家，是冤家就一定是路窄，導(dǎo)致了營(yíng)銷手段有失公道。 

其實(shí)，具有正確營(yíng)銷策略的跨國(guó)公司，就是深諳同行必須共同維護(hù)一個(gè)品類，建立起行業(yè)聯(lián)盟，才能更好地促進(jìn)品類成長(zhǎng)，讓品類長(zhǎng)期處于主流地位與關(guān)注的熱度。但是強(qiáng)生營(yíng)銷手段并不是如此。在2006年10月，強(qiáng)生生產(chǎn)血糖儀的子公司LifeScan 在美國(guó)宣布，發(fā)現(xiàn)大量假冒強(qiáng)生品牌的血糖試紙，并對(duì)媒體聲稱正是這些試紙導(dǎo)致了此前強(qiáng)生產(chǎn)品問(wèn)題頻出，不得不實(shí)施召回。而其后強(qiáng)生又通過(guò)律師宣布：所有假冒血糖試紙均來(lái)自中國(guó)的中輝公司。2007年10月12日，強(qiáng)生就此案向廣西桂林市公安局經(jīng)偵支隊(duì)正式舉報(bào)，但時(shí)至今日，案件仍未作出判決。我們可以看出強(qiáng)生處理同行的關(guān)系，有點(diǎn)要要“搞死”同行才了得的味道。 

雖然從中我們不得知同行競(jìng)爭(zhēng)的真相，但是任何企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平與合理。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷手段上出現(xiàn)不公平與不合理的現(xiàn)狀，市場(chǎng)必須會(huì)給予企業(yè)懲罰。要不，市場(chǎng)活動(dòng)就無(wú)法正常開(kāi)展了。強(qiáng)生所忽視的是同行的存在，以為“質(zhì)量問(wèn)題”是同行引起的，把責(zé)任推給同行，而不知從中影響到自己也是同行。即所謂“一枝草，可能連累一車草”的可能性。 

一個(gè)持久強(qiáng)大的公司，扮演角色是同行的代言人，即代表著這個(gè)品類的發(fā)展，共同品類這個(gè)蛋糕做大做強(qiáng)，這才是營(yíng)銷最高境界。若果只短視自己的一小塊，那么錯(cuò)失未來(lái)市場(chǎng)的一大塊。這值得所有企業(yè)的警惕！ 

價(jià)格戰(zhàn)并不是擴(kuò)大銷售額的唯一出路 

殺出一條血路，這是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)跨國(guó)公司的宣言，認(rèn)為通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出市場(chǎng)，而不去計(jì)較“殺敵一千，自損八百”的后果。 

更為可怕的是跨國(guó)公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，在一輪降價(jià)之后，一旦成功淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便隨之將價(jià)格上升，一直上升到客戶不可接受的地步。最近頻頻出現(xiàn)跨國(guó)公司借原料成本上升來(lái)調(diào)整價(jià)格的事件，都顯示出跨國(guó)公司營(yíng)銷手段的偏頗，其忽略了客戶才是價(jià)格的真正主宰。 

強(qiáng)生作為兒童化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，覺(jué)得自己的品牌足夠強(qiáng)大，便開(kāi)展了價(jià)格戰(zhàn)，想進(jìn)一步銷售額，以此打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，在2003年，強(qiáng)生的一款300毫升的牛奶沐浴露價(jià)格是25塊左右，現(xiàn)在只有12塊，價(jià)格下跌了50%。這里面體現(xiàn)出強(qiáng)生的營(yíng)銷手段的短板——割除客戶去做營(yíng)銷，似乎營(yíng)銷是發(fā)生在真空中一樣。 

 其實(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，我們?nèi)フ{(diào)查下購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)生的客戶，其之前購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品用了25塊，現(xiàn)在只需12塊就可以購(gòu)買(mǎi)到，心理肯定有被受騙的感覺(jué)，覺(jué)得自己太吃虧了，然后就會(huì)對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生了抵觸的情緒，這說(shuō)明強(qiáng)生是在告訴客戶以后不要購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品了。 

擴(kuò)大銷售額最好的方法是建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，然后對(duì)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌注入讓客戶更加可信的元素。強(qiáng)生的品牌足夠強(qiáng)大，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，強(qiáng)生營(yíng)銷缺乏了可信元素的塑造，讓自己的品牌增值機(jī)會(huì)逐漸弱化，采取促銷降價(jià)的手段擴(kuò)大銷售額就不足為奇了。 

在市場(chǎng)未來(lái)變化的面前，作為跨國(guó)公司的強(qiáng)生，應(yīng)該擁有更大的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)在營(yíng)銷困局上遇到瓶頸。特別是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，缺乏對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)的了解，做出的營(yíng)銷策略常常違背了本土文化，非常值得跨國(guó)公司深入思考的。同樣，中國(guó)企業(yè)要想邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，扎根本土，遵循本土文化，是營(yíng)銷破局的開(kāi)始，也是樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。