找產(chǎn)品
招代理商
找工作
查數(shù)據(jù)
2009年，中國(guó)播放了一部人人皆知的電視劇《潛伏》，主人翁余則成潛伏在國(guó)民黨天津站，不僅搞得該工作站雞飛狗跳、人心渙散，而且他在大陸解放的時(shí)刻還能到臺(tái)灣繼續(xù)潛伏，成為國(guó)民黨心頭“永遠(yuǎn)的痛”。
2009年，中國(guó)上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細(xì)胞里，搞完破壞活動(dòng)，讓其凋亡后，還會(huì)再進(jìn)入另一個(gè)細(xì)胞，繼續(xù)潛伏，所以該藥1年只需注射1次以補(bǔ)充兵源。1年3800元，與之前在中國(guó)賣得最好的同類品種相比，其實(shí)價(jià)格相當(dāng)，但那個(gè)品種卻要每周口服1次。
當(dāng)然，潛伏在敵人內(nèi)部，阻止其開展活動(dòng)，敵方肯定會(huì)有所察覺，所以考驗(yàn)是不可缺少的，有時(shí)甚至非常殘酷。使用這個(gè)品種有很大的不良反應(yīng)：注射后的頭幾天會(huì)產(chǎn)生流感樣癥狀，這類似于抓捕幾個(gè)敵方主管后，再整容化妝成其模樣，這是要付出代價(jià)的；但隨后1年，這支潛伏著的隊(duì)伍在完成使命的過程中，不斷暴露，又不斷與敵人搏斗，使用藥者產(chǎn)生疼痛。戰(zhàn)場(chǎng)在骨骼，首先就是肌肉骨骼痛的不良反應(yīng)，據(jù)國(guó)內(nèi)監(jiān)測(cè)的信息，使用該產(chǎn)品發(fā)生骨痛、肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、腰背痛等比例達(dá)到14%左右。所幸，它得到了同盟軍的幫助，用藥者的疼痛隨之煙消云散，于無聲處的短兵相接悄然進(jìn)行……
這就是本文的主角——諾華公司密固達(dá)（唑來膦酸）神奇故事的開端。
——上集 初露鋒芒——
福善美開路
密固達(dá)于2009年5月22日獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）的批準(zhǔn)，用于治療婦女絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥。
之前，默沙東的福善美（阿侖膦酸鈉）已經(jīng)在中國(guó)推廣了10年，工作相當(dāng)辛苦。根據(jù)營(yíng)銷理論，任何一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)階段都要做市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)，默沙東當(dāng)年的市場(chǎng)調(diào)研收集到以下關(guān)鍵信息：
1.骨質(zhì)疏松癥及骨質(zhì)疏松骨折已經(jīng)成為困擾各國(guó)老年人身體健康的慢性疾病之一。其中以髖部骨折的后果最為嚴(yán)重，骨折后患者的1年死亡率高達(dá)20％。
2.全球每年因骨質(zhì)疏松導(dǎo)致髖部骨折的患者人數(shù)約166萬，隨著全球人口老齡化，預(yù)計(jì)到2050年，全球髖部骨折發(fā)生率將增長(zhǎng)4倍，達(dá)到每年約700萬人。
3.大部分骨質(zhì)疏松患者是絕經(jīng)期后女性，如果不采取相應(yīng)治療，50歲以上女性平均每3人就有1人將經(jīng)歷一次骨質(zhì)疏松性骨折。
4.骨質(zhì)疏松骨折給老年人帶來的不僅是難以承受的病痛，還有高昂的醫(yī)療費(fèi)用，僅髖部骨折手術(shù)費(fèi)一項(xiàng)就可高達(dá)人均2萬美元，患者手術(shù)后的生活質(zhì)量也將受到嚴(yán)重影響。
這些信息堅(jiān)定了默沙東研發(fā)福善美并將其宣傳為“治療骨質(zhì)疏松一線用藥”的信心。10年來，該公司投入巨大的資源，通過學(xué)術(shù)活動(dòng)宣傳，教育醫(yī)生和患者?，F(xiàn)在，雙膦酸鹽類藥物已經(jīng)成為治療骨質(zhì)疏松的首選用藥，福善美在中國(guó)的銷售額達(dá)到近3億元。
第三代繼往開來
有了福善美的鋪墊，密固達(dá)要成功，就必須超越前輩，最常采用的方式是宣稱自己是新一代，密固達(dá)就用了這一招，將自己定位成第三代雙膦酸鹽類藥物。
獲得SFDA批準(zhǔn)的3個(gè)月后，從2009年8月23日至9月8日短短半個(gè)月內(nèi)，諾華公司先后在成都、武漢、沈陽、青島、南京、廣州、北京、福州、上海、杭州這10座城市舉辦了以“密固保護(hù)，舞動(dòng)中國(guó)”為主題的密固達(dá)注射液中國(guó)上市會(huì)。
按照規(guī)律，新產(chǎn)品上市會(huì)的主要內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的作用機(jī)理有何特別？二是產(chǎn)品的療效如何超越前輩？密固達(dá)上市會(huì)的策劃者認(rèn)為，解釋清楚第一項(xiàng)內(nèi)容更為關(guān)鍵。于是，組織者精心制作動(dòng)畫，詳細(xì)介紹下列信息：
1.人體骨骼一直處于成骨細(xì)胞與破骨細(xì)胞相互爭(zhēng)斗的過程中，人的成長(zhǎng)期是成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力大于破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力，所以骨骼處于生長(zhǎng)期；成年后，破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力大于成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力，所以骨骼慢慢疏松，易導(dǎo)致骨折。
2.密固達(dá)與其他雙膦酸鹽的區(qū)別在于其側(cè)鏈基團(tuán)結(jié)構(gòu)特別，該結(jié)構(gòu)使藥物注射入血后，就像長(zhǎng)著眼睛般地能敏銳覺察到，破骨細(xì)胞在骨骼中的何處活動(dòng)特別活躍，并且立刻聚集于該部位，將自己的身份掩蓋起來，不被破骨細(xì)胞識(shí)別。
3.破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的不經(jīng)意間，將密固達(dá)攝入自己的細(xì)胞內(nèi)。密固達(dá)一旦進(jìn)入破骨細(xì)胞，馬上開始啟動(dòng)破壞活動(dòng)，它切斷各細(xì)胞器之間的營(yíng)養(yǎng)供給，讓這些細(xì)胞器功能喪失，最終凋亡。
4.密固達(dá)破壞一個(gè)破骨細(xì)胞后，部分還能夠順利脫身，尋找下一個(gè)目標(biāo)，并且以同樣的方式再次進(jìn)入新的破骨細(xì)胞內(nèi)，完成同樣的使命。
至于療效，會(huì)議組織方通過幾個(gè)臨床研究，主要闡述了產(chǎn)品兩方面的利益：一是降低椎體和非椎體形態(tài)骨折以及髖部骨折的風(fēng)險(xiǎn)，提高骨密度；二是降低髖部再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率。為了加深聽眾的印象，同樣要使用營(yíng)銷技法，即添加一條“唯一”、“最”之類的賣點(diǎn)：密固達(dá)是目前唯一經(jīng)研究證實(shí)可降低髖部骨折后再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率的雙膦酸鹽藥物。
——中集 短兵相接——
默沙東四面出擊
此刻，默沙東公司正密切關(guān)注著密固達(dá)的宣傳活動(dòng)，它不希望自己做大的“蛋糕”讓其他產(chǎn)品分享。于是，在密固達(dá)全國(guó)巡回宣講后僅僅過了1個(gè)月，即2009年10月10日，默沙東高調(diào)啟動(dòng)了“醫(yī)療質(zhì)量萬里行·骨質(zhì)疏松癥專題活動(dòng)”。因?yàn)闀r(shí)間太緊，很多工作還在繼續(xù)籌劃中，直到12月10日項(xiàng)目專家委員會(huì)才組建成功，計(jì)劃2010年邀請(qǐng)國(guó)際知名骨質(zhì)疏松癥權(quán)威專家也在10個(gè)城市巡講。
當(dāng)然，學(xué)術(shù)會(huì)議顯然不足以對(duì)付密固達(dá)。默沙東的方法是建立全國(guó)性的骨質(zhì)疏松癥診療協(xié)作基地，成立繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)院，定期選送優(yōu)秀醫(yī)生去美國(guó)哈佛大學(xué)進(jìn)行骨質(zhì)疏松癥研究和診療培訓(xùn)學(xué)習(xí)，其終極目標(biāo)是：這些被選派的優(yōu)秀醫(yī)生學(xué)習(xí)期滿回國(guó)后，要擔(dān)任骨質(zhì)疏松癥教育學(xué)院的高級(jí)培訓(xùn)師，負(fù)責(zé)給其他醫(yī)生講課。
活動(dòng)策劃得很大，也很有影響力，盤點(diǎn)2010年，收獲很大：
1.建立了骨質(zhì)疏松癥診療協(xié)作基地223家，覆蓋骨質(zhì)疏松癥患者96萬人，其中40%完成了使用骨質(zhì)疏松自評(píng)工具篩查。
2.統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，接受篩查的患者中，有59%為偏高或高危的潛在患者，其中的66%可以診斷為無骨質(zhì)疏松史的新發(fā)患者。
3.經(jīng)過協(xié)作組醫(yī)生的努力，最終促動(dòng)就診的患者達(dá)到了近6萬人。按福善美零售價(jià)76元1粒、每周用藥1次計(jì)算，全年花費(fèi)近4000元，6萬患者預(yù)計(jì)可以產(chǎn)生近2.4億元的銷售額。
2011年，該計(jì)劃安排專家或高級(jí)培訓(xùn)講師親自為1.5萬名一線醫(yī)生提供培訓(xùn)，同時(shí)開通的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)課堂覆蓋3萬名醫(yī)生?！ ?/p>
諾華針鋒相對(duì)
默沙東公司項(xiàng)目的完美與資源投入的巨大使密固達(dá)的銷售遭遇極大挑戰(zhàn)。諾華決定召開骨質(zhì)疏松全國(guó)論壇會(huì)議與默沙東競(jìng)爭(zhēng)。2011年春節(jié)后，諾華立刻邀請(qǐng)了全國(guó)幾百位醫(yī)生齊聚三亞，其全球密固達(dá)品牌經(jīng)理將矛頭對(duì)準(zhǔn)了口服雙膦酸鹽藥物的局限性：
1.生物利用度低。胃腸吸收能力的高低直接影響口服藥物吸收入血的比例。據(jù)分析，口服的雙膦酸鹽藥物僅有1%能夠被腸道吸收。
2.口服要求限制嚴(yán)格。為了確保藥物吸收率，避免對(duì)食道的化學(xué)刺激，患者必須遵守苛刻的規(guī)定：一是空腹服藥，二是服藥后站立半小時(shí)至一小時(shí)。
3.口服雙膦酸鹽藥物會(huì)導(dǎo)致消化道不良反應(yīng)，甚至癌癥。自1995年10月阿侖膦酸鈉上市至2008年5月，F(xiàn)DA收到23例食管癌報(bào)道，其中21例將阿侖膦酸鈉作為懷疑藥品。歐洲和日本也收到31例患者服用阿侖膦酸鈉后被診斷出食管癌的報(bào)告。
4.口服給藥依從性差。依從性降低導(dǎo)致骨保護(hù)作用明顯減弱，骨折風(fēng)險(xiǎn)增加。在口服雙膦酸鹽2年間，有57%的患者不依從。
5.漏服雙膦酸藥物大大降低骨折保護(hù)度。每月漏服1次，患者的骨折保護(hù)度降低64%，漏服2次，骨折保護(hù)度降低94%，作用基本等于零。
該全球品牌經(jīng)理還強(qiáng)調(diào)了注射液在療效方面的優(yōu)勢(shì)：
1.密固達(dá)劑量5mg，但直接入血，除了40%經(jīng)過腎臟排泄外，其余60%直達(dá)骨組織發(fā)揮作用。
2.口服阿侖膦酸鈉每片70mg，每周用藥1次，全年用量可達(dá)3640mg；但每次用藥只有0.7mg被吸收入血，其中還有50%被腎臟排泄掉，最后只有0.35mg發(fā)揮作用。
3.由于入血?jiǎng)┝可?，口服制劑必須至?個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)用藥才能真正起效，期間如果漏服，骨質(zhì)保護(hù)度大大降低。雖然臨床研究療效良好，但那是嚴(yán)格遵守服藥規(guī)范得出的結(jié)果，實(shí)際上，所有患者都能這樣嗎？
會(huì)議的宣傳經(jīng)媒體報(bào)道，確實(shí)讓醫(yī)生對(duì)密固達(dá)刮目相看，臨床處方開始飆升。
——下集 見招拆招——
用藥難以承受之痛
然而，天有不測(cè)風(fēng)云。正當(dāng)2家公司的學(xué)術(shù)會(huì)議和宣傳攻勢(shì)進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，2011年4月15日，SFDA以特刊的形式發(fā)出通報(bào)，提醒醫(yī)生關(guān)注雙膦酸鹽藥物的嚴(yán)重不良反應(yīng)。
根據(jù)網(wǎng)站信息，截止2011年2月底，國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心共收到雙膦酸鹽相關(guān)的不良反應(yīng)報(bào)告1072例，涉及不良反應(yīng)1351例次，嚴(yán)重病例有67例。專業(yè)媒體也開始關(guān)注此事，不僅轉(zhuǎn)摘了SFDA的數(shù)據(jù)，甚至將美國(guó)FDA相關(guān)的數(shù)據(jù)搬了出來。
1.肌肉骨骼痛方面的問題。2008年1月，F(xiàn)DA就發(fā)布信息稱，雙膦酸鹽藥物可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重肌肉骨骼痛；中國(guó)的檢測(cè)信息顯示，肌肉骨骼痛共計(jì)發(fā)生191例次，占14.14%，涉及的藥物包括唑來膦酸和阿侖膦酸鈉。
2.腎功能損傷的問題。2005年8月，加拿大衛(wèi)生部發(fā)布消息，警告醫(yī)療衛(wèi)生人員和公眾有關(guān)唑來膦酸導(dǎo)致腎功能衰竭的危險(xiǎn)，提請(qǐng)制藥廠注意修改唑來膦酸注射液的有關(guān)內(nèi)容。國(guó)內(nèi)檢測(cè)信息也顯示，腎功能損傷的不良反應(yīng)有20例次，涉及藥物是阿侖膦酸鈉和唑來膦酸。
這些負(fù)面信息使雙膦酸鹽藥物的銷售形式異常嚴(yán)峻?！ ?/p>
止痛完美計(jì)劃
就在SFDA公布雙膦酸鹽藥物信息通報(bào)的第二天，4月16日，諾華在杭州召開了主題為“新標(biāo)準(zhǔn)·新高度——2011年密固達(dá)全國(guó)高峰論壇”會(huì)議，邀請(qǐng)200多位內(nèi)分泌科和骨科臨床醫(yī)生參加，重點(diǎn)講解如何在預(yù)防骨折過程中解決骨痛問題，主要宣講專家來自挪威。
專家首先強(qiáng)調(diào)，骨痛可能不是由藥物引起，而是疾病本身引發(fā)：“疼痛是骨質(zhì)疏松癥最常見的癥狀，在絕經(jīng)后老年骨質(zhì)疏松癥患者中，背痛發(fā)生率高達(dá)75%。”其次，突出骨質(zhì)疏松癥治療的兩項(xiàng)目標(biāo)：短期目標(biāo)是“緩解疼痛，改善生活質(zhì)量”，長(zhǎng)期目標(biāo)是“提高骨量，預(yù)防骨折和降低骨折再發(fā)風(fēng)險(xiǎn)”。
如何達(dá)成短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)呢？
短期目標(biāo)可以讓諾華已上市多年的密蓋息（鮭魚降鈣素）來實(shí)現(xiàn)，該產(chǎn)品具有明顯緩解骨痛的作用，對(duì)骨折或骨骼變形所致的慢性疼痛甚至腫瘤骨轉(zhuǎn)移引起的骨痛都有效果，因此，患者骨痛時(shí)可以服用密蓋息，以有效逆轉(zhuǎn)急性骨丟失，提高骨強(qiáng)度，降低再骨折發(fā)生率。
長(zhǎng)期目標(biāo)當(dāng)然靠密固達(dá)，它可以全面降低患者主要部位的骨折風(fēng)險(xiǎn)，提高骨密度，而且依從性特別好，1年靜脈注射1次，15分鐘搞定。
因此，建議骨質(zhì)疏松癥伴急性疼痛患者，臨床上在疼痛急性期給予密蓋息治療，疼痛緩解后采用密固達(dá)序貫治療方案；不耐受密蓋息的患者可以使用甲狀旁鈣素序貫或聯(lián)合密固達(dá)；至于腎功能損傷問題，肌酐清除率低于35ml/min的患者不要使用密固達(dá)，而且要充分水化后注射，時(shí)間也不能低于15分鐘。
