解析未來按摩保健器械市場

草木香網(wǎng)絡科技有限公司的負責人陳先生開了一家淘寶店，為此他聘請了七八位姑娘當客服人員，以賣足浴按摩器及相關產(chǎn)品為主。經(jīng)過3年苦心經(jīng)營，他的淘寶店已快到3個皇冠的級別了。面對每年約20%—30%的銷售增幅，陳先生并不滿意，他眼下在考慮能不能找知名主持人為他的產(chǎn)品當代言人，以便在銷售上實現(xiàn)新突破。

　　為按摩產(chǎn)品找代言人，這種情況在一些知名品牌上較常見。新加坡上市公司OSIM(傲勝)今年新推出的一款“天王椅”，代言人就是劉德華，此前林志玲、古天樂等明星也曾為這家公司的一系列產(chǎn)品代言。明星米雪、鄧萃雯、莫文蔚等也曾為新加坡豪特保健有限公司OTO的按摩產(chǎn)品代言。如今，這些大品牌開始陸續(xù)進駐杭城的大型商場。

　　“按摩保健器械這個市場正在興起，松下按摩器械早在五年前就進入杭州市場了。”杭州某商場負責人預測，接下來三年內(nèi)會有更多的按摩保健器械品牌進入杭州，到時市場競爭會更激烈。

　　產(chǎn)品代理商或廠家正在爭搶市場蛋糕。而更多的從業(yè)者則是像陳先生這樣，以開網(wǎng)絡小店的形式進入按摩保健器械行業(yè)。淘寶網(wǎng)工作人員稱，“按摩器材”已成為一個單獨的門類，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)上“按摩器材”共有12類，主要以按摩足療機、MINI按摩器、按摩靠墊、按摩棒/錘、按摩椅墊等為主，囊括了歐姆龍、朗欣特、倍輕松和兄弟等各種大大小小的品牌。

　　為什么按摩保健器械的大牌不斷相中杭州市場？一些新興品牌或本土品牌的按摩產(chǎn)品在杭州的銷路如何？代理商在進軍按摩保健器械市場的過程中遇到了怎樣的困擾？這個被稱為健康產(chǎn)業(yè)的新市場還有商業(yè)機會嗎？

　　中高端按摩保健器械銷量激增，小品牌開拓市場難度不小

　　許先生是上海一家按摩器械生產(chǎn)廠家的銷售負責人，兩年前他曾主要負責開拓杭州市場。

　　“我想過把產(chǎn)品放在大商場里賣，但難度太大。”許先生坦言，大型商場更愿意接受一些中、高端品牌的按摩保健器械，像他們工廠所生產(chǎn)的一些小型按摩器似乎更適合在超市銷售。“雖然我后來選擇了將產(chǎn)品鋪進超市，但直到現(xiàn)在也就進了三家超市。”許先生透露，進入一家超市的進場費高達10萬元，加上一些扣點以及貨款回收的問題，一般的小工廠根本無力承受。

　　草木香網(wǎng)絡科技有限公司的負責人陳先生也在尋找新的市場機會，他想請代言人的想法緣于在特力屋和劉德華的一次“相遇”。“那天我去逛賣場，遠遠就看到了劉德華的海報，走近才知道是OSIM(傲勝)按摩椅的廣告。一張按摩椅可以賣出近3萬元的價格，我想這應該就是品牌含金量的一個體現(xiàn)。”陳先生深知請明星代言的成本很高，而他所銷售的足浴按摩器或是相關的中藥保健品，單價不過是幾百元甚至只要幾十元而已，他如何支付這筆巨額的市場推廣費用？“我會向廠家反映，由廠家承擔一部分，然后我們各地的代理商共同承擔一部分，抱團營銷。”陳先生認為，當按摩保健器械的高端品牌不斷進入杭州市場的時候，經(jīng)營一些中低檔按摩保健器械的商家要迅速作出反應，尋找適合自己的出路。

　　的確，按摩保健器械高端品牌進駐杭州市場的腳步似乎正在加快。

　　7月8日，新加坡豪特保健有限公司OTO在萬象城五樓又開設了專柜，此前已在該商場的尚泰設置了專柜。“我們?nèi)ツ?br />
　　‘五一’開始進入杭州，市場反映很不錯，于是決定迅速開出第二家專柜。”新加坡豪特保健有限公司OTO中國總代理推廣部工作人員葉小姐說，現(xiàn)代人的健康保健意識不斷增強，能夠在家里方便使用的健康器材市場前景一定很好。萬象城OTO專柜的負責人丁小姐拿出的銷售單據(jù)證實了這一說法，新開設的專柜每天都能“開單”，不到一周的銷售額已累計達2萬元。

　　杭州市場的消費潛力讓人吃驚。“德國健康屋”以銷售包括按摩器械在內(nèi)的家用保健康復產(chǎn)品為主，自2007年起進駐杭州大廈。“我們在商場設專柜，看中的是就是高端百貨商店的客流。這和我們的產(chǎn)品定位一致，舉個例子，我們在德國銷售的最貴的一款保健器材就要40萬歐元。”該品牌中國總代理負責人張經(jīng)理稱，如果自行開設一家專賣店，投入成本可能會更大，而事實證明在高端百貨商場銷售的路線是對的，這些年來每年的銷售額增長率都以100%的速度遞增，超出了公司事先的調(diào)查預期。“2005年，我們委托專業(yè)的調(diào)查公司調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)只有千分之三的人能夠接受高端的按摩保健器械。”張經(jīng)理說，而在民營資本發(fā)達的浙江，真實的市場反應遠遠高于當初的市場調(diào)研。

　　杭州大廈居家用品商場辦公室的王先生證實，這些年來按摩保健器械的市場一直在壯大。“姑且不說逐年遞增的銷售額，我們商場引進的品牌也在不斷增多，六七年前只是為了產(chǎn)品品類齊全而引進按摩保健器械品牌，如今已經(jīng)有松下、歐姆龍、德國健康屋等多個品牌。”

　誰在消費高價按摩椅？看似不相關的企業(yè)，相繼加入競爭隊伍

　　在杭州大廈，一張松下按摩椅單價最高的超過6萬元，其他品牌的按摩椅標價也是萬元起步。

　　誰在消費它們？

　　“對此，我們做過調(diào)查，前來下單的多數(shù)是企業(yè)老總，還有一些金融機構的從業(yè)者。”杭州大廈居家用品商場辦公室的王先生道出了這個行業(yè)的消費主力。這和德國健康屋品牌中國總代理負責人張經(jīng)理先前的市場預測一致，在談及為何進入杭州時，他說：“浙江民營經(jīng)濟十分發(fā)達，人們的消費意識相對超前，健康意識自然很強，消費潛力很大。”

　　新加坡上市公司OSIM(傲勝)特立屋專柜的營業(yè)員李迪發(fā)現(xiàn)了一個新的消費動向，這個月她賣出的一張“天王椅”被運到一家網(wǎng)絡公司，成交價接近3萬元。這家單位有一個專門的按摩休息室，椅子被放在那里供員工午休時按摩用。“針對現(xiàn)代白領經(jīng)常遇到的肩頸痛問題，有些單位會購置按摩保健器械來給員工提供后勤服務，當作一種單位福利。”

　　特力屋自2007年8月開始引進按摩保健器械，該賣場專案部專案經(jīng)理馮亞娟透露，公司一開始只引進了一個品牌，去年新增加了OSIM(傲勝)和倍輕松兩大品牌。從2007年到現(xiàn)在，賣場統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，按摩保健器械的銷售逐年上升，銷售高峰集中在過年前、五一及國慶兩大黃金假期，除了單位團購，還有不少是年輕人買來孝敬長輩的。

　　新加坡豪特保健有限公司OTO中國總代理推廣部工作人員葉小姐提到了新加坡的按摩器械消費市場：“在新加坡，很多人喜歡健身運動，人們會添置各種運動保健器械，同時也會增加按摩類的產(chǎn)品。由于家里相關的產(chǎn)品太多了，人們希望買到小巧并便于移動的一些產(chǎn)品。”葉小姐稱，正是因為這樣的市場需求，她們開始推出了一些便攜的中檔價位的產(chǎn)品，希望能夠在中國市場上贏得年輕人的青睞。

　　按摩保健器械市場的商機，其實還引起了一些看似不相關的企業(yè)的關注。松下以生產(chǎn)電器著稱，卻在五年之前就在杭州大廈推出了按摩椅，在蘇寧電器賣場也開辟了品牌按摩椅專區(qū)。而以生產(chǎn)沙發(fā)為主的顧家家居，今年開始推出三款按摩椅。顧家家居品牌總監(jiān)俞宇煒說：“我們原來也生產(chǎn)一些功能沙發(fā)，即通過調(diào)節(jié)座位可以斜躺或是平臥的，后來不斷有顧客詢問有沒有按摩椅賣，我們就開始研發(fā)它了。”

　　做五金的做配件的一些浙企開始改行，小規(guī)模小品牌同樣具備吸金魔力

　　推出這幾款按摩椅之前，顧家家居品牌總監(jiān)俞宇煒做過調(diào)研。

　　“據(jù)我所知，這個市場的熱門應該就是最近兩三年的事。”俞宇煒稱，原先一些外貿(mào)公司專門出口按摩保健器械，金融危機后海外消費市場開始回落，這些單位開始尋找內(nèi)銷市場，于是國內(nèi)市場上出現(xiàn)了各種品牌的按摩保健器械，加上國外一些品牌的進駐，這個市場變得越來越活躍。

　　義烏國際商貿(mào)城工作人員對按摩保健器械的紅火路徑更為清楚。據(jù)了解，現(xiàn)代按摩器材類產(chǎn)品起源于日本，國內(nèi)最早生產(chǎn)按摩器材類產(chǎn)品的廠家約在25-30年前起步。最初是日本商人到福建投資建廠，生產(chǎn)按摩保健器械并銷往世界各地。因此，國內(nèi)生產(chǎn)按摩保健器械類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家主要集中于福建寧德一帶，后來隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，浙江的溫州和永康也出現(xiàn)了生產(chǎn)按摩保健器械的工廠。值得一提的是，由于按摩器械類產(chǎn)品為人們接受和推崇也就是在最近幾年內(nèi)，因此國內(nèi)部分企業(yè)雖然較早從事該行業(yè)，但總體數(shù)量不多，隨著該類產(chǎn)品逐漸被人們接受和普及，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始涉足這個行業(yè)，如一些永康的五金生產(chǎn)企業(yè)改行做按摩器材類產(chǎn)品就是最好的例子，但一些企業(yè)生產(chǎn)的以低檔產(chǎn)品為主。溫州的一些企業(yè)早年以做按摩椅配件為主，近些年來也開始轉(zhuǎn)型做成品。

　　這位工作人員稱，并不是只有大牌的按摩保健器械才能吸金。在義烏國際商貿(mào)城三區(qū)，體育用品行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營商位438個，經(jīng)營主體538戶，主要分布于三區(qū)市場二樓和四樓生產(chǎn)企業(yè)直銷中心，經(jīng)營按摩器材類的經(jīng)營戶約有50戶。在國際商貿(mào)城銷售的按摩器械大致分為按摩椅(對身體各部位進行全方位按摩)、按摩靠墊(主要針對頸部、背部的按摩)、按摩枕(主要針對頸部的按摩)、足浴盆(季節(jié)性較強，一般在冬季使用較多，針對腳部按摩)、按摩小器械(各種有按摩功能的小器械，如按摩棒等)五大類。

　　“目前市場銷售的按摩器材類產(chǎn)品均以國產(chǎn)為主，雖有部分按摩器材類產(chǎn)品品牌屬于國外，但生產(chǎn)基地也在國內(nèi)，部分高端產(chǎn)品的電機和生產(chǎn)技術屬于國外進口。”該市場工作人員稱，面對進駐商場、超市的成本壓力，一些浙江的按摩保健器材生產(chǎn)企業(yè)會入駐批發(fā)市場，目前市場上的按摩小器械的銷售情況良好，雖然內(nèi)銷的旺季通常只有到下半年才會出現(xiàn)，但外銷的單子一年四季都有，銷售面覆蓋全球。

雖受消費者熱捧 質(zhì)疑聲卻是不斷，按摩保健器械代理商備受困擾

　　經(jīng)常路過屏風街的秦先生老是發(fā)現(xiàn)，有一家小店的門口總是有老人排隊。

　　這些排隊的老人，其實是為了進店享受20分鐘的免費“電療”。店內(nèi)擺放著數(shù)臺電位治療儀，據(jù)說是日本原裝進口的最新健康產(chǎn)品，通電后可以讓人體置身于交流電壓電場中，產(chǎn)生生物電流，據(jù)說該儀器對失眠、便秘、肩痛和頭痛有一定的緩解作用。儀器的售價不低，要近3萬元/臺，但在門店里可以讓客人免費體驗。12日下午，本報攝影記者進入店內(nèi)實地拍照時，店內(nèi)工作人員和現(xiàn)場體驗者都有不同程度的抵觸情緒。

　　“我們經(jīng)常受到各種質(zhì)疑，所以工作人員會有這樣的反應。”樂科世杭州分公司辦公室工作人員稱，自從2007年7月進入杭州市場以來，公司一直采取的就是現(xiàn)場體驗這種銷售模式，現(xiàn)在已經(jīng)開出了10家門店，雖然這種模式得到了不少體驗者的認可，但也總是會受到各種各樣的質(zhì)疑。工作人員稱，就在前不久，還有電視臺記者進入店內(nèi)暗訪，質(zhì)疑產(chǎn)品的各種功能。

　　據(jù)了解，2009年6月5日，某媒體曾刊登過由于該產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳被浙江省工商局勒令停業(yè)的消息，該產(chǎn)品在其《醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊登記表》上注明的產(chǎn)品使用范圍僅僅是“用于治療肩背痛、頭痛、失眠、慢性便秘”。樂科世杭州分公司辦公室工作人員稱，其實那家店整改后已經(jīng)重新開張了，但是每當有媒體質(zhì)疑他們的產(chǎn)品時，這件事情總是會反復被提起。“我們在開拓市場的過程中，最大的困難就是不被理解。”這位工作人員表示，產(chǎn)品好不好，最有發(fā)言權的是體驗者，她相信市場最終會給出答案。

　　此外，一些按摩產(chǎn)品的銷售企業(yè)則要應對市場下滑的危機。北京百仕易公司的杭州市場負責人楊經(jīng)理說，他從去年開始接手杭州市場，在杭城的超市里銷售各種按摩棒，今年年初以來，他發(fā)現(xiàn)市場處于一個整體下滑的趨勢。“我對市場的理解是，現(xiàn)在的保健器材市場主要處于一個下滑期，別看一些高端按摩椅的銷售情況相對平穩(wěn)，但一些按摩墊之類的普通按摩產(chǎn)品其實很難賣。”楊經(jīng)理稱，隨著進入這個行業(yè)的企業(yè)不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格競爭激烈，市場空間自然小了。楊經(jīng)理推測這類產(chǎn)品銷售下降的另一個原因是，受各種原材料成本上漲影響，生產(chǎn)企業(yè)為了節(jié)約成本，不一定給員工漲工資，而由于工資太低，銷售人員的銷售積極性下降，最終導致銷量下挫。

　　對于這場價格競爭，草木香網(wǎng)絡科技有限公司負責人陳先生也深有體會。“以我們銷售的足浴按摩器為例，網(wǎng)上各種品牌都有，價格十分透明，利潤空間很小。”陳先生早在兩年前就開始轉(zhuǎn)移重心，轉(zhuǎn)而銷售與此有關的各種泡腳中藥、沐浴用品等，以尋找新的市場空間。

　　有業(yè)內(nèi)人士預測：接下來的五年，該行業(yè)會迎來爆發(fā)式發(fā)展

　　雖然現(xiàn)實如此，但北京百仕易公司杭州市場負責人楊經(jīng)理依然看好這個產(chǎn)業(yè)的未來。

　　“很多家庭目前都還沒有按摩產(chǎn)品，而中國的經(jīng)濟尚處于蓬勃發(fā)展期，未來中國消費者的消費能力會更高，很多還沒有按摩產(chǎn)品的家庭將會通過他們的努力實現(xiàn)用上按摩產(chǎn)品的愿望。”據(jù)楊經(jīng)理介紹，早在上世紀90年代，國內(nèi)市場就開始陸續(xù)引進各種保健器材，雖然當時國內(nèi)生產(chǎn)保健器材的廠家?guī)缀鯙榱?，但發(fā)展到現(xiàn)在，國內(nèi)的按摩保健器械品牌大大小小加起來已經(jīng)遠遠超越了從國外引進的品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)商場在賣的按摩產(chǎn)品尤其是小件按摩器，幾乎都是國產(chǎn)的，因為現(xiàn)在的關稅和運輸費用之高，使得引進的國外品牌的產(chǎn)品價格過高。

　　“國產(chǎn)產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，我們的當務之急是要把產(chǎn)品質(zhì)量抓好。”楊經(jīng)理稱，現(xiàn)在的保健品器械市場已經(jīng)是國產(chǎn)品牌占主導，未來隨著經(jīng)濟和科技不斷發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)保健器械的條件會更成熟，所以未來的保健器械市場，產(chǎn)品也將更多樣化，適合的消費群體將會更多，普及到的家庭也會持續(xù)增長。

　　顧家家居品牌總監(jiān)俞宇煒甚至稱，接下來的五年會是這個行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的時期，將來的每個家庭都會有一至兩件保健器械。隨著越來越多看似不相關的企業(yè)開始進駐這個健康領域，這個行業(yè)的競爭將不斷加劇，充分競爭后得益的自然就是消費者。俞宇煒預計，未來的按摩椅也許不再是高端人士才能消費得起的奢侈品，整個保健器材市場會更貼近大眾，保健器械將會成為一種必需品。

　　新加坡上市公司OSIM(傲勝)中國直營總部的一位負責人稱，目前市場上的確存在模仿OSIM的產(chǎn)品，但是換個角度來看，仿冒也是一種贊美，因為會讓更多消費者注意到此類產(chǎn)品，進而帶動市場認知。

　　按摩產(chǎn)品的市場正在不斷被細分。據(jù)特力屋的一位銷售人員稱，現(xiàn)在一款傲勝的腹部減肥產(chǎn)品Ukimono賣得十分火爆，主要消費群體都是腹部有贅肉的人群。那么在未來，隨著人們生活壓力的加大，肥胖人群也將會成為保健器械市場的主導人群，保健器械的需求量會加大，這個市場在美體方面的新產(chǎn)品研發(fā)將會是勢不可擋的。

　　義烏商貿(mào)城市場部的一位工作人員對保健器材市場也同樣有著充足的信心，他認為，現(xiàn)代生活的高強度、快節(jié)奏，使得人們普遍存在一定的生活和工作壓力，隨著人們對按摩器械類產(chǎn)品認知度的提高以及休閑養(yǎng)生理念的普及，按摩器械類產(chǎn)品將會走進千家萬戶，得到普及。