探索網(wǎng)上藥店可行的市場營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的電子商務(wù)營銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)的約束，我國網(wǎng)上藥店發(fā)展較為緩慢，2005年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，截止到2011年3月，通過審批的合法網(wǎng)上藥房共有34家。網(wǎng)上藥店具有廣泛性、主動(dòng)性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢，市場前景廣闊，必將對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場帶來不可抵擋的沖擊。 

　　市場營銷組合包括4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，賦予網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合4P鮮明的特征。網(wǎng)上藥店的4P組合的合理設(shè)計(jì)，是網(wǎng)上藥店成功經(jīng)營的保證。本文對網(wǎng)上藥店的營銷策略和營銷組合進(jìn)行研究，為我國網(wǎng)上藥店探索可行的市場營銷模式。 

　　1.網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略 

　　網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的選擇?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，只能是已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的資格藥品零售連鎖企業(yè)，并且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營范圍廣泛，雖然不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應(yīng)遵循法律的規(guī)定，根據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)營范圍，結(jié)合體現(xiàn)銷售健康的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具體可以考慮以下幾個(gè)大類。 

　　1.1藥品 

　　網(wǎng)上藥店的藥品范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《藥品經(jīng)營許可證》范圍內(nèi)的非處方藥。網(wǎng)上藥店藥品種類的設(shè)計(jì)，可以按照法律上對于藥品概念的規(guī)定進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括中藥飲片、中成藥（OTC）、西藥（OTC）；也可以按照醫(yī)學(xué)上疾病的類別進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等；還可以按照醫(yī)院常設(shè)的科別進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括婦產(chǎn)科、兒科、口腔科、皮膚科、傳染科等。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還可以體現(xiàn)品牌營銷的理念，設(shè)計(jì)品牌專區(qū)、新特藥專區(qū)等，進(jìn)行品牌藥品的銷售。 

　　1.2保健食品 

　　網(wǎng)上藥店保健食品的種類設(shè)計(jì)，可以從保健功能上進(jìn)行分類，可以包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、抵抗疲勞、改善睡眠、調(diào)節(jié)胃腸道功能、調(diào)節(jié)血糖血脂等。 

　　1.3醫(yī)療器械 

　　網(wǎng)上藥店的醫(yī)療器械范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》范圍內(nèi)的醫(yī)療器械。網(wǎng)上藥店醫(yī)療器械的設(shè)計(jì)，可以包含消費(fèi)者常用的設(shè)備和材料，如溫度計(jì)、物理降溫、助聽用器、血壓計(jì)、針灸火罐、煎藥器、眼科護(hù)理、輪椅拐杖等。 

　　1.4食品 

　　網(wǎng)上藥店食品的設(shè)計(jì)，不宜包含太多品種。藥食同源的食品，以及對質(zhì)量要求高的嬰幼兒和孕婦食品是不錯(cuò)的選擇。 

　　1.5化妝品 

　　網(wǎng)上藥店化妝品的設(shè)計(jì)，可以包括美容護(hù)膚和洗漱用品，如洗面奶、潤膚露、面膜、眼霜、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等。但是，網(wǎng)上商城大多都經(jīng)營這一類商品，網(wǎng)上藥店并不具有這類商品的規(guī)模優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。 

　　2.網(wǎng)上藥店的價(jià)格策略 

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是銷售成本低，所以網(wǎng)上購物一般都可以比傳統(tǒng)的店鋪具有價(jià)格優(yōu)勢。但藥品不同于其他產(chǎn)品，價(jià)格上具有自己的特點(diǎn)。作為藥品零售連鎖企業(yè)，要求各個(gè)連鎖門店應(yīng)做到藥品價(jià)格基本一致。由于競爭激烈，各個(gè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品的零售價(jià)基本上相差不大。據(jù)作者網(wǎng)上觀察，網(wǎng)上藥店藥品的降價(jià)空間不大，一般在10%左右。因此，價(jià)格策略在低價(jià)區(qū)域的藥品銷售的應(yīng)用不具有太大優(yōu)勢。而高價(jià)區(qū)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、高檔化妝品，可以應(yīng)用低價(jià)促銷的手段在網(wǎng)上銷售，如開展熱賣推薦、特價(jià)專區(qū)、每周特價(jià)、季節(jié)促銷、節(jié)日促銷等，一方面增加網(wǎng)上藥店的利潤，另一方面可以吸引消費(fèi)者登錄網(wǎng)上藥店，增加人氣。 

　　3.網(wǎng)上藥店的渠道策略 

　　網(wǎng)上藥店的銷售渠道只有一種，即在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售商品給消費(fèi)者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的信息，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，預(yù)計(jì)在2008年初，中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。我國域名總數(shù)達(dá)到1193萬個(gè)，比2006年同期增長了4倍；我國IP地址數(shù)已達(dá)到1.35億個(gè)，網(wǎng)民可以享用的信息資源越來越豐富[2]。因此，通過資格認(rèn)證的合法網(wǎng)上藥店應(yīng)采取必要的渠道管理策略，設(shè)法在浩瀚的網(wǎng)站資源中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者知曉并點(diǎn)擊網(wǎng)站，增加網(wǎng)上藥店的成交率，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。網(wǎng)上藥店可以通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)有效的渠道管理。 

3.1 優(yōu)化搜索引擎 

　　網(wǎng)上藥店可以通過設(shè)計(jì)易檢索到的網(wǎng)頁標(biāo)題來提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。有關(guān)網(wǎng)上藥店的重要的關(guān)鍵詞盡量出現(xiàn)在網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁上，如“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁最好采用粗體字體用來突出，且盡量使關(guān)鍵詞出現(xiàn)在網(wǎng)頁的顯著位置。網(wǎng)上藥店還應(yīng)注意設(shè)計(jì)易于搜索引擎搜索的導(dǎo)航，有條件的在向搜索引擎提交網(wǎng)頁的同時(shí)，向知名搜索引擎提交贊助費(fèi)或者競價(jià)排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁能出現(xiàn)在搜索結(jié)果盡可能靠前的位置。

　　3.2 廣泛運(yùn)用連接 

　　網(wǎng)上藥店可以將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄，將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)站點(diǎn)和專業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站的被發(fā)現(xiàn)和了解的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店應(yīng)善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開展互相連接合作，如 “三九健康網(wǎng)”、“卓越亞馬遜”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”等，提高網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊的幾率。網(wǎng)上藥店還可以嘗試在知名網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)藥相關(guān)文章和新聞報(bào)道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點(diǎn)擊和登陸的次數(shù)。 

　　3.3 加強(qiáng)廣告宣傳 

　　網(wǎng)上藥店應(yīng)善于結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告宣傳網(wǎng)站，不局限于僅僅通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。網(wǎng)上藥店可以將網(wǎng)址印到企業(yè)所有成員的名片上、企業(yè)專門印制的信紙和信封上、企業(yè)宣傳冊和任何印刷品上，盡可能增加網(wǎng)上藥店被認(rèn)知的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店還要善于利用新聞的廣告效應(yīng)，在各種廣告媒體和網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)上藥店的正面新聞和活動(dòng)信息。網(wǎng)上藥店也可以與其他醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站交換醫(yī)藥商品信息廣告，如促銷活動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)等。 

　　3.4完善網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 

　　網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要美觀、直觀、人性、健康、內(nèi)容豐富、欄目合理。美觀應(yīng)做到頁面設(shè)計(jì)色彩搭配合理，體現(xiàn)藥店的銷售健康的理念。直觀應(yīng)做到導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)合理，方便瀏覽和查找資料。人性應(yīng)做到各個(gè)頁面設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和查找需求。健康應(yīng)做到網(wǎng)站展示的內(nèi)容應(yīng)符合藥店的售賣健康的主題，不能出現(xiàn)違背健康的知識和信息。內(nèi)容豐富應(yīng)做到網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容要包含盡可能滿足不同消費(fèi)者需要的信息。欄目合理應(yīng)做到網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)應(yīng)科學(xué)合理，如合理用藥知識、醫(yī)藥新聞咨訊、商品導(dǎo)購、在線執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師咨詢、健康社區(qū)等。 

　　3.5 購物流程設(shè)計(jì) 

　　網(wǎng)上藥店順利運(yùn)營，需要具有流暢的購物流程。網(wǎng)上藥店必要的購物流程包括：挑選商品、放入購物車、登錄注冊、填寫收貨人信息、選擇送貨方式、選擇付款方式、訂單確認(rèn)等。 

　　網(wǎng)上藥店的商品應(yīng)做到品種豐富、分類清晰、介紹詳細(xì)，方便會(huì)員尋找和選擇。購物車頁面的設(shè)計(jì)上應(yīng)方便會(huì)員修改購買商品的種類和數(shù)量，并提供刪除和恢復(fù)購買的功能，還可以根據(jù)消費(fèi)者選好的商品列出相關(guān)商品進(jìn)行推薦，以促進(jìn)商品的銷售。登錄注冊彈出的網(wǎng)頁應(yīng)指引用戶順利快速地成為注冊會(huì)員，完成網(wǎng)上購物的行為。此外，網(wǎng)上藥店最好能在網(wǎng)站的顯著位置標(biāo)出注冊的圖標(biāo)，使得消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站就可以進(jìn)行注冊。收貨人信息填寫應(yīng)指導(dǎo)消費(fèi)者填寫真實(shí)的個(gè)人信息，并確保這些個(gè)人信息的保密。網(wǎng)上藥店應(yīng)提供盡可能多的送貨方式方便會(huì)員，如普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、特快專遞等。網(wǎng)上藥店還應(yīng)提供盡可能多的付款方式，如網(wǎng)上銀行支付、支付寶、貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬，儲(chǔ)蓄卡匯款等，以滿足各種會(huì)員的付款習(xí)慣。在注冊會(huì)員提交訂單后，網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)立即生成訂單號并對訂單的生成做出明確提示，此外，還應(yīng)提供會(huì)員隨時(shí)核查的服務(wù)。 

　　4.網(wǎng)上藥店的促銷策略 

　　網(wǎng)上藥店產(chǎn)品促銷必須遵守法律法規(guī)的規(guī)定，不同產(chǎn)品可以采取不同的促銷手段。網(wǎng)上藥店可以使用的促銷方式包括贈(zèng)送促銷、降價(jià)促銷、會(huì)員制促銷、優(yōu)惠券促銷、E-mail促銷和人員促銷等。

4.1 贈(zèng)送促銷 

　　2007年5月1日施行《藥品流通監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，藥品經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈(zèng)藥品、買商品贈(zèng)藥品等方式向公眾贈(zèng)送處方藥或者甲類非處方藥。根據(jù)法律的規(guī)定，禮品贈(zèng)送、樣品贈(zèng)送的促銷方法不適用于網(wǎng)上藥店經(jīng)營的甲類非處方藥[3]。因此，網(wǎng)上藥店贈(zèng)送促銷可以采取以下兩種方法：（1）乙類非處方藥、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械的買贈(zèng)促銷；（2）買藥品贈(zèng)送保健食品、化妝品、醫(yī)療器械等其他小禮品。 

　　4.2 降價(jià)促銷 

　　降價(jià)促銷是藥品零售企業(yè)最常用也是最有效的促銷手段。降價(jià)促銷可以采取以下幾種方法：（1）保健食品、化妝品以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行節(jié)日禮品促銷；（2）買夠一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品可以享受一定的折扣；（3）買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品返還一定比例的現(xiàn)金；（4）買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品贈(zèng)送購物券或優(yōu)惠券；（5）買滿一定數(shù)量或金額免運(yùn)費(fèi)。 

　　4.3 會(huì)員制促銷 

　　會(huì)員制是藥品零售連鎖企業(yè)普遍采用的促銷方法。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品銷售都是針對注冊的會(huì)員開展的，會(huì)員擁有自己的獨(dú)立帳戶和購物車。網(wǎng)上藥店可以開展會(huì)員優(yōu)惠價(jià)和會(huì)員消費(fèi)積分的方法，促進(jìn)會(huì)員的購買，培養(yǎng)忠誠顧客。消費(fèi)積分應(yīng)具有實(shí)際的價(jià)值，如兌換禮品或享受更多的優(yōu)惠，消費(fèi)積分應(yīng)是VIP會(huì)員升級的依據(jù)。網(wǎng)上藥店還可以開展網(wǎng)上社區(qū)交流，設(shè)立社區(qū)論壇，吸引潛在用戶的加入，加強(qiáng)注冊會(huì)員之間的交流，拉近網(wǎng)上藥店和會(huì)員之間的距離。 

　　4.4 優(yōu)惠券促銷 

　　網(wǎng)上藥店可以通過向新注冊的會(huì)員和老會(huì)員贈(zèng)送優(yōu)惠券的方法促進(jìn)銷售。注意優(yōu)惠券應(yīng)規(guī)定使用的時(shí)限，可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)刺激收到優(yōu)惠券的會(huì)員登陸網(wǎng)站使用優(yōu)惠券購物，從而帶動(dòng)商品的銷售。 

　　4.5電子郵件促銷 

　　網(wǎng)上藥店還應(yīng)該充分利用電子郵件的作用，建立注冊會(huì)員的數(shù)據(jù)庫，定期向注冊會(huì)員發(fā)布新聞郵件、醫(yī)藥商品信息、活動(dòng)信息、促銷信息，贈(zèng)送電子促銷券、免費(fèi)禮品券等。電子郵件中最好能展示網(wǎng)上藥店的想要傳達(dá)信息的網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁鏈接，使得收到郵件的會(huì)員方便得登陸網(wǎng)頁了解詳情，從而促進(jìn)銷售達(dá)成。網(wǎng)上藥店還應(yīng)及時(shí)回復(fù)會(huì)員的電子郵件，詳細(xì)解答會(huì)員的疑問，有效處理會(huì)員的投訴，提高會(huì)員的忠誠度。 

　　4.6 人員促銷 

　　網(wǎng)上藥店應(yīng)設(shè)計(jì)互動(dòng)開展在線咨詢服務(wù)，咨詢窗口的相關(guān)鏈接最好能采用懸浮式的，以吸引用戶的注意。咨詢服務(wù)應(yīng)配備客服人員在線解答網(wǎng)上注冊、購物流程、支付、配送等問題。 

　　2007年8月8日頒布實(shí)施的《關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》規(guī)定，藥品零售企業(yè)的藥學(xué)技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者正確介紹藥品性能、用途、禁忌及注意事項(xiàng)等，不得夸大藥品療效，不得將非藥品以藥品名義向消費(fèi)者介紹和推薦[4]。因此，網(wǎng)上藥店必須設(shè)立網(wǎng)上用藥知識咨詢窗口，聘請執(zhí)業(yè)藥師或執(zhí)業(yè)醫(yī)師在線提供用藥咨詢，指導(dǎo)藥品的選擇和使用，讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。網(wǎng)上藥店也可以設(shè)置留言欄目和電子郵箱，方便會(huì)員把其疾病和用藥問題以留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，由執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師離線給予全面系統(tǒng)的回答。此外，網(wǎng)上藥店還可以開設(shè)免費(fèi)客服熱線，方便打字不便的會(huì)員進(jìn)行電話咨詢。 

　　總之，網(wǎng)上藥店的營銷組合沒有最好的，只有最適合的。網(wǎng)上藥店應(yīng)密切關(guān)注行業(yè)的法規(guī)政策，結(jié)合自身優(yōu)勢、消費(fèi)市場和營銷環(huán)境不斷調(diào)整營銷組合策略。