醫(yī)藥流通業(yè)批零一體化，藥企營(yíng)銷隨風(fēng)策動(dòng)

作為未來(lái)5年醫(yī)藥流通的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2015年）》甫一出爐便備受各方關(guān)注，其中最值得一提的是規(guī)劃中首次提出要鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透，并以此健全網(wǎng)絡(luò)，加速藥品供應(yīng)鏈的整合。

    在政策力促之下，零售企業(yè)涉足物流，物流批發(fā)企業(yè)迅速向零售終端拓展，批零一體化進(jìn)程拉開序幕。國(guó)家鼓勵(lì)批零一體化的意圖是以此促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展，壓縮中間環(huán)節(jié)，提升藥品流通效率。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，批零一體化的實(shí)現(xiàn)方式，雖然政策面對(duì)于“自下而上”還是“自上而下”沒(méi)有偏向，但更可行、更有操作性的則是批發(fā)領(lǐng)域?qū)α闶劢K端的整合，單體藥店和小連鎖店的生存空間將被擠壓。

    與此同時(shí)，集中度的提升使得終端的話語(yǔ)權(quán)日益強(qiáng)大，由于藥品進(jìn)入門檻越來(lái)越高，銷售難度越來(lái)越大，藥企營(yíng)銷方式也隨之悄然改變。

    政策助力整合大潮

    由商務(wù)部發(fā)布的醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃，明確了未來(lái)5年醫(yī)藥流通行業(yè)將以集中度和流通效率的提升為主要目的，并表示將創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式，鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通行業(yè)仍較分散，批發(fā)和零售企業(yè)為數(shù)眾多，國(guó)家鼓勵(lì)批零一體化有利于壓縮中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)扁平化，推動(dòng)藥品商業(yè)渠道的流通效率和集中度的加速提升。

    據(jù)了解，早在13年前，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委就倡導(dǎo)過(guò)批零一體化，而今商務(wù)部將其寫入規(guī)劃，意義自然更加不凡。事實(shí)上，批零一體化在行業(yè)里一直存在，比如北京醫(yī)藥股份旗下有醫(yī)保全新大藥房，國(guó)藥控股旗下有國(guó)大藥房，北京嘉事堂旗下亦既有分銷、物流業(yè)務(wù)也有零售藥店。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的能力和市場(chǎng)，在批發(fā)或零售方面有所側(cè)重。

    有專家表示，批零一體化是“生產(chǎn)關(guān)系符合生產(chǎn)力的表現(xiàn)”。對(duì)批發(fā)而言，零售是其了解市場(chǎng)第一手情況的前沿陣地；對(duì)零售而言，批發(fā)是其供應(yīng)的后方資源。批零一體化后，批發(fā)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送資源以及零售可實(shí)現(xiàn)共享，在經(jīng)營(yíng)關(guān)系上批零是互補(bǔ)的。做好批零一體化的關(guān)鍵是促進(jìn)批發(fā)和零售企業(yè)真正發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更好地整合現(xiàn)有資源。

    好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)耿福能指出，目前大商業(yè)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的整合，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，商務(wù)部如果能順利推動(dòng)批零合一，將推動(dòng)批發(fā)對(duì)零售終端的整合快速展開，在零售和批發(fā)完成整合后，商業(yè)公司的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和與上游工業(yè)的對(duì)話權(quán)將大大增強(qiáng)，從而加速工業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)整合。批零一體化在推進(jìn)行業(yè)資源整合、減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等的同時(shí)，也有助于企業(yè)降低運(yùn)行成本，并推動(dòng)零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性下調(diào)。

    對(duì)于批零一體化的實(shí)現(xiàn)方式，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，不管是零售向上游一體化，還是批發(fā)向下游一體化，環(huán)境與政策上都不存在偏向問(wèn)題。上海市流通經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)汪亮認(rèn)為，關(guān)鍵得看其可操作性，其次看在兼并重組過(guò)程中的合理性和便捷性，再者需考慮改革成本。這３個(gè)條件對(duì)誰(shuí)有利，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。而從目前的情況看，渠道控制好、資本也更雄厚的批發(fā)企業(yè)由上往下走比較方便可行，操作性也更強(qiáng)。

    至于不少零售連鎖以聯(lián)盟為應(yīng)對(duì)的模式，汪亮認(rèn)為，聯(lián)盟的松散性，導(dǎo)致至今未見(jiàn)做大做強(qiáng)的例子。

這種利益驅(qū)動(dòng)型的模式，缺乏資本紐帶，利益難以協(xié)調(diào)，因而往上游發(fā)展的可能性不大。

    另有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)現(xiàn)批零一體化還存在不少現(xiàn)實(shí)困難。首先，要從法律上保障批零可以一體化；其次，要規(guī)范和發(fā)展信息技術(shù)，通過(guò)信息手段使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正一體化管理；再者，批發(fā)和零售在經(jīng)營(yíng)上存有差異，需解決在一體化過(guò)程中由此帶來(lái)的操作上的難題；此外，還需要預(yù)先進(jìn)行頂層制度設(shè)計(jì)，不能一味鼓勵(lì)，要有效避免壟斷的形成。

    藥企營(yíng)銷隨風(fēng)策動(dòng)

    隨著批零一體化的推進(jìn)，醫(yī)藥流通終端的集中度必然有所提升，而這種集中度的提升，無(wú)疑將進(jìn)一步提升擁有終端的流通企業(yè)在藥品流通中的話語(yǔ)權(quán)。而這也正是近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大醫(yī)藥企業(yè)都在盡可能地做大市場(chǎng)的原因所在。它們不斷加快進(jìn)軍醫(yī)藥零售終端的步伐，紛紛借助資本手段跑馬圈地、廣開門店，或者在經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)措施上動(dòng)腦筋。

    事實(shí)上，終端集中度的提升帶來(lái)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在第23屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上，不少與會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷界精英紛紛表示，連鎖藥店隨著規(guī)模的提升正變得日益強(qiáng)勢(shì)，藥品進(jìn)入大型連鎖藥店的門檻越來(lái)越高，產(chǎn)品落地的難度越來(lái)越大，企業(yè)正思考如何在現(xiàn)實(shí)背景下，做好藥品的藥店?duì)I銷。批零一體化已經(jīng)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略上掀起波瀾。

    汪亮指出，批零一體化事實(shí)上也是一次利益重構(gòu)，會(huì)挑戰(zhàn)原來(lái)的利益模式，對(duì)之前的利益既得者產(chǎn)生沖擊。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)不少大型醫(yī)藥連鎖正積極謀劃上市，一旦上市成功，終端流通企業(yè)借助資本市場(chǎng)力量，其終端把控能力和與藥品生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力將更強(qiáng)，其“胃口”也將變得更大。這或?qū)?dòng)終端零售乃至整個(gè)流通行業(yè)更大的變局。

    這種情況將迫使工業(yè)企業(yè)在注重藥品品牌的同時(shí)，更加注重為藥店提供諸如學(xué)術(shù)培訓(xùn)、店員教育等各種服務(wù)。因?yàn)橹挥袚碛匈|(zhì)量、品牌的產(chǎn)品和獨(dú)家品種，以及能夠提供良好配套服務(wù)的廠家才更能獲得流通企業(yè)的青睞。“要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就必然要通過(guò)這些流通渠道，如果連終端都進(jìn)不去，再多的品牌宣傳廣告也只能是打水漂。”一位企業(yè)營(yíng)銷人士如是說(shuō)。

    藥品生產(chǎn)企業(yè)能否獲得流通渠道的認(rèn)同攸關(guān)企業(yè)發(fā)展。如果未能受到青睞，意味著將失去整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，反之則能夠快速獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)。這在倒逼工業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)整合的同時(shí)，也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了一定的影響。在零售終端品類管理的潮流下，品牌藥企正在尋求如何將品牌低毛利產(chǎn)品與非品牌高毛利產(chǎn)品完美結(jié)合，呈現(xiàn)在零售終端面前。

    而除了與終端“搞好關(guān)系”之外，一些藥企在渠道建設(shè)與管控方面也先行一步，以自建隊(duì)伍、渠道下沉的方式進(jìn)行布局和運(yùn)作，從而牢牢掌握住終端，在一定程度上解決了產(chǎn)品銷售問(wèn)題。工業(yè)巨頭石藥集團(tuán)在前幾年就投資新建了一家醫(yī)藥批發(fā)物流企業(yè)，據(jù)透露，石藥集團(tuán)也有意發(fā)展零售業(yè)務(wù)，不過(guò)尚沒(méi)有明確的推進(jìn)時(shí)間表和路徑。

    事實(shí)上，我國(guó)不少規(guī)模藥企在品牌研發(fā)與推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷以及終端控制方面都做得不夠，沒(méi)有形成完整的銷售體系，銷售渠道拓展不力，產(chǎn)品覆蓋范圍小，這些是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。有專家提出，并非所有的工業(yè)企業(yè)都適合進(jìn)行自建終端渠道的嘗試，要想從工業(yè)到商業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，沒(méi)有一定的規(guī)模和實(shí)力無(wú)從談起，因此需謹(jǐn)慎為之。

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主動(dòng)與被動(dòng)這是個(gè)問(wèn)題

    ■唐學(xué)良

    今年以來(lái)，國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)的各項(xiàng)政策，在為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)新局面、新氣象的同時(shí)，也在悄然改變醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為不斷發(fā)展的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。正因?yàn)槿绱?，今?月5日出爐的藥品流通“十二五”規(guī)劃，持續(xù)受到業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。

    作為未來(lái)5年的行業(yè)發(fā)展綱要，規(guī)劃將目標(biāo)鎖定于為行業(yè)集中度和流通效率的提升，并首次提出要鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透。在政策鼓勵(lì)下，一場(chǎng)從藥品零售到工業(yè)生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈上的新一波整合高潮正悄然興起。

    這實(shí)際上是從營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、學(xué)術(shù)推廣等各個(gè)領(lǐng)域向醫(yī)藥企業(yè)提出更多的挑戰(zhàn)和更高的要求。無(wú)論誰(shuí)成為最終的獲利者，規(guī)劃必將為醫(yī)藥流通乃至整個(gè)行業(yè)的變革打下時(shí)代的印記，流通行業(yè)小而散的局面將得到根本扭轉(zhuǎn)。

    醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同樣難逃其影響，他們看似和流通規(guī)劃關(guān)系不大，而且一向是掌握主動(dòng)權(quán)，似乎醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)顯得緊張?jiān)S多。其實(shí)不然！醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇直接影響著工商之間的合作和未來(lái)。

    這種影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。批零一體化的推進(jìn)，帶動(dòng)了流通終端集中度的提升，一些壯大后的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店正積極謀劃上市，期待借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)行零售終端乃至整個(gè)流通領(lǐng)域更深更廣的資源整合，以進(jìn)一步提升流通企業(yè)對(duì)終端的掌控和話語(yǔ)權(quán)。

    由此帶來(lái)的直接后果就是：藥品進(jìn)入大型連鎖藥店的門檻提高，藥品落地難度加大。不少醫(yī)藥營(yíng)銷人士表示，這影響到醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。對(duì)此，及時(shí)調(diào)整思路，積極應(yīng)對(duì)變革成為必須。未來(lái)藥品生產(chǎn)企業(yè)在注重產(chǎn)品品牌宣傳的同時(shí)，也將更為重視對(duì)終端的投入和培育，讓生產(chǎn)的藥品更順利的落地和賣出。

    創(chuàng)新的開始是思想，只有敢于、善于變革，才能有出路！在面對(duì)新政頻繁出臺(tái)的新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)如果不能及時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)思路，將很難保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。但醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，這需要公司文化的引導(dǎo)、戰(zhàn)略層面的支持以及強(qiáng)有力的執(zhí)行。

    這是一個(gè)匆忙的時(shí)代，醫(yī)改背景下每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的人不僅僅要主動(dòng)或被動(dòng)地與時(shí)間賽跑。在調(diào)整的時(shí)點(diǎn)，態(tài)度決定一切，“主動(dòng)”還是“被動(dòng)”結(jié)局迥異。“主動(dòng)”了，才有可能在合適的時(shí)點(diǎn)迅速反應(yīng)，運(yùn)籌帷幄。