醫(yī)藥商業(yè)：工商合璧 贏在終端

【縱觀2011年國內(nèi)的OTC市場，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可喜的現(xiàn)象：很多企業(yè)已走出“工商博弈”的誤區(qū)，上下游深度合作、共同培育市場將成為行業(yè)“十二五”期間的主旋律。理念上的認(rèn)同，促進(jìn)了工商合作的全面展開?！?/p>

作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的兩大環(huán)節(jié)，對工業(yè)和終端的關(guān)系一直眾說紛紜?？v觀2011年國內(nèi)的OTC市場，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可喜的現(xiàn)象：很多企業(yè)已走出“工商博弈”的誤區(qū)，上下游深度合作、共同培育市場將成為行業(yè)“十二五”期間的主旋律。

戰(zhàn)略合作是大勢所趨　　

“面對藥店多元化經(jīng)營的需要，今年我們及時(shí)進(jìn)行了營銷模式的調(diào)整，通過服務(wù)多元化，試圖幫助藥店改變品類上過度依賴中西成藥的局面，以提高終端的贏利能力。”康美藥業(yè)總經(jīng)理助理兼OTC事業(yè)部總經(jīng)理李建華在接受記者采訪時(shí)表示，“我們有近700個(gè)品規(guī)的中藥產(chǎn)品可供藥店選擇”。而去年7月與醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)合作舉辦的“百強(qiáng)連鎖高峰論壇”，從更高層面闡述了其對工商合作的看法和打算。作為一家專業(yè)提供中藥系列產(chǎn)品的企業(yè)，康美藥業(yè)也一直非常重視對藥店的品牌支持和品類完善。

“品牌回歸年”是神威藥業(yè)OTC品牌事業(yè)部總經(jīng)理王建容提出的一個(gè)新概念。同樣是營銷模式的調(diào)整，神威藥業(yè)嘗試專業(yè)線服務(wù)、與各大連鎖實(shí)行戰(zhàn)略結(jié)盟的做法亦是這幾年工商合作中的亮點(diǎn)。王建容告訴記者：“大連鎖與品牌企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟已是大勢所趨。神威與全國300多家主流連鎖都有著戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們認(rèn)為，連鎖直供、KA專供將會(huì)讓工業(yè)與各大連鎖形成真正意義上的戰(zhàn)略合作。”

借力強(qiáng)勢終端，強(qiáng)化品牌形象，也是這幾年很多上游工業(yè)的選擇。廣州中一藥業(yè)董事、副總經(jīng)理張春波認(rèn)為，消費(fèi)者是工商雙方共同的目標(biāo)，無論是工業(yè)還是藥店，合作的前提是要有充足的客流量，而客流量的前提是終端必須有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌品種。因此，“我們一直強(qiáng)調(diào)積極配合連鎖藥店的銷售策略，并提供定期的活動(dòng)支持，做好售后服務(wù)與消費(fèi)者教育，保障連鎖對品牌產(chǎn)品基本的利潤需求，幫助連鎖藥店做強(qiáng)做大的同時(shí)，提升自己的業(yè)績。”

太龍藥業(yè)市場部經(jīng)理毛羽也認(rèn)為，區(qū)域零售終端不斷整合，逐漸形成了以強(qiáng)勢終端為主導(dǎo)的市場格局。生產(chǎn)企業(yè)可以借助強(qiáng)勢終端，實(shí)現(xiàn)市場拓展與企業(yè)的發(fā)展，“太龍正在探索與強(qiáng)勢終端合作的模式。在強(qiáng)化品牌建設(shè)的同時(shí)，我們希望通過實(shí)施產(chǎn)品特殊規(guī)格專供、構(gòu)建合理的價(jià)格體系等方式，謀求與終端的共贏。”

工商合作當(dāng)然不只是品牌藥企的專利。在成長型中小企業(yè)中，廈門美好醫(yī)藥與終端的雙贏合作就是一個(gè)典型代表。美好醫(yī)藥總經(jīng)理郭兆平告訴記者：“公司已與近半的百強(qiáng)連鎖在合作。我們認(rèn)為，工商合作首先要解決的問題是減少中間流通環(huán)節(jié)，縮短營銷鏈，拓展利潤空間。我們的目標(biāo)是：通過獨(dú)家經(jīng)銷、產(chǎn)品直供、貼牌合作等方式，實(shí)現(xiàn)與連鎖合作的主推品種達(dá)到80%覆蓋面。”

合作方式各有各精彩

理念上的認(rèn)同，促進(jìn)了工商合作的全面展開。而操作層面的多樣化，則使得不同的合作各有各精彩。

廈門美好雖然是中小企業(yè)，但其“圍繞產(chǎn)品品牌做終端”的操作策略卻頗有特點(diǎn)。比如其與老百姓大藥房的合作中，把維尊·維生素AD滴劑作為主推品種，通過附贈(zèng)維生素健康手冊、小贈(zèng)品、POP廣告、展示盒陳列等方式，收到了不錯(cuò)的終端效果。

太龍藥業(yè)與終端的合作比較廣泛，有二十多個(gè)品種在藥店銷售，其中以雙金連合劑與雙黃連口服液的市場占有率較高。公司在進(jìn)行全方位大力度品牌宣傳投入的同時(shí)，組建了一支500人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，對重點(diǎn)合作客戶進(jìn)行店員培訓(xùn)，邀請客戶參加行業(yè)論壇；終端客戶也對公司產(chǎn)品給予首推、堆頭及花車等支持，形成了良好的互動(dòng)局面。

廣州中一與百強(qiáng)連鎖的合作形式主要是簽訂年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品開展全方位的合作。對未簽訂協(xié)議的客戶以單項(xiàng)合作為主，例如消費(fèi)者教育、促銷活動(dòng)、店員教育等。年初，他們邀請戰(zhàn)略合作連鎖參加“中一現(xiàn)代化之旅”活動(dòng)效果顯著。如常州恒泰連鎖藥店在活動(dòng)后，僅胃乃安、金佛、前列通3個(gè)產(chǎn)品的年銷售額就增長了50萬元。

現(xiàn)款直供與商業(yè)配送是神威藥業(yè)的兩大終端模式，合作方式概括起來是“一培二展三活動(dòng)”：店員培訓(xùn)；形象陳列；會(huì)員活動(dòng)。店員清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)及消費(fèi)群體，形象陳列擴(kuò)大了產(chǎn)品的終端認(rèn)知，讓利會(huì)員活動(dòng)則讓消費(fèi)者認(rèn)可了神威產(chǎn)品的品質(zhì)。

康美藥業(yè)在與終端的合作中堅(jiān)持從藥事服務(wù)向大健康教育服務(wù)轉(zhuǎn)變，首倡在連鎖藥店設(shè)立中藥系列產(chǎn)品專柜，在業(yè)界產(chǎn)生了非常大的影響。近年來，康美采取獨(dú)特的單品包裝和專用陳列架，尤其受到藥店歡迎。另外，康美的體驗(yàn)式營銷也深得藥店認(rèn)同，其菊皇茶促銷中“進(jìn)門一杯茶”的細(xì)節(jié)，為店員接近顧客、探尋顧客真實(shí)需求創(chuàng)造了條件。