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藥店業(yè)的品類管理不應(yīng)該只是商品的品類管理。
以商品類別管理為主線，是基于GSP質(zhì)量管理的要求（處方藥、非處方藥、非藥品、醫(yī)療器械等）。藥店業(yè)的品類管理應(yīng)該是病種的品類管理，以病種為主線，以解決癥狀需求為主線。
基于商品類別的品類管理是用于質(zhì)量管理的；基于核心病種的病種品類管理是用于藥店藥學(xué)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的。
實(shí)現(xiàn)“病種品類管理”，需要以病種為核心，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整門(mén)店商品陳列布局，轉(zhuǎn)變教育與服務(wù)方向，合理植入產(chǎn)品，對(duì)接核心品種，解決客戶的基本健康需求，回歸專業(yè)化的多元化服務(wù)。
一、病種品類管理規(guī)劃中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)程序
1、 確定病種品類
2、 分析病種品類的特點(diǎn)及市場(chǎng)容量
3、 與病種品類相關(guān)的核心病種
4、 依據(jù)核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（品類、品種、價(jià)格）
5、 依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（貢獻(xiàn)度、占比）
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是品類管理的基礎(chǔ)，需要注意以下幾點(diǎn)：
⑴、品種的類別劃分。
依據(jù)經(jīng)營(yíng)功能分類：集客類品種；重點(diǎn)利潤(rùn)類品種；贈(zèng)品與促銷類品種。
依據(jù)銷售流量與毛利分類：高毛利高流量，高毛利低流量；低毛利低流量，低毛利高流量。
依據(jù)病種需要及品種功能分類（以糖尿病品類為例）：降糖類產(chǎn)品；并發(fā)癥類品種；合并癥類品種；監(jiān)測(cè)工具類品種；其他輔助類品種。
⑵、確定基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
依據(jù)核心病種，確定核心的藥品、醫(yī)療器械、保健品、輔助用品，形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以糖尿病病種品類管理為例：糖尿病的核心病種是“原發(fā)糖尿病、糖尿病并發(fā)眼病、糖尿病并發(fā)神經(jīng)病變、糖尿病腎病、糖尿病足、糖尿病合并高血壓、糖尿病合并高血脂、糖尿病合并心腦血管”等等。
例如：糖尿病并發(fā)癥的核心藥品是“胰激肽原酶”“羥苯磺酸鈣”“甲鈷胺”“三十六味消渴膠囊”“芪丹通絡(luò)顆粒”“復(fù)方血栓通”“止血祛瘀明目片”“芪明顆粒”等；保健品是“硫辛酸”“葉黃素”“蜂膠”等；醫(yī)療器械是：“糖尿病治療儀”等；其他類推。
⑶、品種屬性決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)容量。
簡(jiǎn)單解釋一下品種屬性：米飯、面粉、肉蛋奶、鹽、味精、料酒、雞精等等，不同的產(chǎn)品有不同的功能屬性，一如陽(yáng)光、空氣、水。功能屬性在某一時(shí)期，不是我們所左右的。例如：食用鹽是不可能超過(guò)面粉的食用量的（不是銷售額，銷售額是可以通過(guò)價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)的，一如“鹽王爺”問(wèn)題）。這就是屬性，品種的功能屬性決定市場(chǎng)容量。普通感冒、冠心病、糖尿病、腫瘤等等的病種屬性同理。許多品類的容量不容置疑，關(guān)鍵是切入點(diǎn)與切入方式。依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度，確定核心品種，必須要找到屬于該品類的“鹽（低流量）”與“面粉（高流量）”。
以糖尿病品類為例：降糖藥物、并發(fā)癥藥物、血糖監(jiān)測(cè)工具與耗材是“面粉”產(chǎn)品，無(wú)糖食品、保健品是“鹽”產(chǎn)品，合并癥品種是“蔬菜”、“肉類”等。
⑷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵是：以核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定服務(wù)結(jié)構(gòu)（賣什么決定如何賣）；服務(wù)結(jié)構(gòu)決定管理方向；管理方向決定銷售業(yè)績(jī)。選擇療效確切的塔基品種很重要，好品種是病種品類管理的關(guān)鍵。多元化品類管理的關(guān)鍵是符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的好產(chǎn)品規(guī)劃。
其他類別，如心腦血管、風(fēng)濕骨病、婦幼保健等品類的規(guī)劃，均可借鑒核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。
二、病種品類管理規(guī)劃中的服務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)程序
1、 整理核心病種的基礎(chǔ)知識(shí)
2、 整理核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)
3、 整理核心病種教育應(yīng)用知識(shí)（如何應(yīng)用是關(guān)鍵，必須找到核心的教育與聯(lián)合用藥方式）。
4、 如何發(fā)現(xiàn)客戶（客戶群的產(chǎn)生）
5、 如何發(fā)現(xiàn)客戶的正確需要（客戶群的形成與穩(wěn)定）
6、 如何解決客戶的正確需要（合理對(duì)接產(chǎn)品與服務(wù)）
服務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵需要注意以下幾點(diǎn)：
⑴、由產(chǎn)品教育服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴》N教育服務(wù)。產(chǎn)品教育是單一癥狀改善需求服務(wù)，病種教育是多癥狀改善需求的綜合服務(wù)。病種教育服務(wù)的實(shí)質(zhì)是為客戶提供顧問(wèn)式健康管理規(guī)劃指導(dǎo)與服務(wù)。病種教育對(duì)門(mén)店的整體銷售更有意義。
⑵、專業(yè)知識(shí)切入藥店服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)培訓(xùn)。零售藥店現(xiàn)在不缺營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)，缺少的是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的落地培訓(xùn)，落地的關(guān)鍵是服務(wù)切入點(diǎn)培訓(xùn)。
以糖尿病品類管理為例，糖尿病品類服務(wù)的切入點(diǎn)是血糖監(jiān)測(cè)教育。
糖尿病人群控制的現(xiàn)狀是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不達(dá)標(biāo)，80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不達(dá)標(biāo)，75%以上的胰島素人群，血糖控制不達(dá)標(biāo)。不達(dá)標(biāo)的原因是不正確的血糖監(jiān)測(cè)方式。
血糖監(jiān)測(cè)教育是發(fā)現(xiàn)會(huì)員需要的關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目。糖尿病人的目標(biāo)是血糖達(dá)標(biāo)，血糖不達(dá)標(biāo)，就產(chǎn)生需要。發(fā)現(xiàn)需要，就可以對(duì)接核心產(chǎn)品的服務(wù)，以技能服務(wù)換取銷售業(yè)績(jī)。
血糖監(jiān)測(cè)教育主要是空腹、餐后、胰島素人群、監(jiān)測(cè)細(xì)節(jié)四部分。是真正的科普教育普及，區(qū)別于商業(yè)行為的免費(fèi)測(cè)血糖。
如：每周六8點(diǎn)免費(fèi)測(cè)血糖，就是純商業(yè)行為。因?yàn)榭崭寡侵挥性缟掀鸫埠蟮难亲罱咏鎸?shí)血糖。早8點(diǎn)甚至9點(diǎn)，已經(jīng)不是真正的空腹血糖了。所以在給予會(huì)員空腹血糖教育的同時(shí)，既傳播了正確的糖尿病教育知識(shí)，又是血糖儀銷售的時(shí)機(jī)之一。
⑶、誤區(qū)教育與細(xì)節(jié)規(guī)范的培訓(xùn)。客戶感興趣的是“我哪里做的不對(duì)”，所以“誤區(qū)教育”很重要。
以胰島素人群的服務(wù)為例，首先從胰島素注射前的正確的搖勻方式入手，從30R和50R的作用入手，引起客戶的興趣，然后逐漸滲透到其他關(guān)聯(lián)服務(wù)。
誤區(qū)教育的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)的細(xì)節(jié)規(guī)范上。誤區(qū)教育需要對(duì)相關(guān)人群服務(wù)的積累提煉出細(xì)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)，細(xì)節(jié)決定業(yè)績(jī)。其他項(xiàng)目類推。
⑷基層培訓(xùn)體系的建立
專業(yè)知識(shí)需要長(zhǎng)期的不間斷的培訓(xùn)，技能的提升需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累。建一套滲透基層的培訓(xùn)組織，打造知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的體系很重要。建立專業(yè)技能的基層培訓(xùn)體系是藥店專業(yè)化的必經(jīng)之路，也是現(xiàn)在零售藥店連鎖企業(yè)的短板，有待大家共同探討。
三、病種品類管理規(guī)劃中的營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)程序
1、 確定核心的營(yíng)銷思想與指導(dǎo)原則
2、 門(mén)店布局（主要是交流區(qū)的建設(shè)與軟硬終端及設(shè)施設(shè)備）
3、 根據(jù)需要制作客戶服務(wù)工具（教育工具）
4、 客戶檔案的管理與維護(hù)
5、 人員配置參數(shù)設(shè)計(jì)
6、 培訓(xùn)與督導(dǎo)方案
7、 業(yè)績(jī)考核方案
8、 病種品類的管理分析工具
9、 其他注意事項(xiàng)
會(huì)員管理服務(wù)需要注意以下幾點(diǎn)：
1、交流區(qū)才是真正的銷售區(qū)。大多數(shù)的藥店，營(yíng)業(yè)面積全部被產(chǎn)品區(qū)占據(jù)，導(dǎo)致客戶無(wú)法駐足，所以慢病品類的銷售無(wú)法得到提升。事實(shí)上，交流區(qū)才是銷售區(qū)。例如一家酒店，產(chǎn)品是客房，銷售區(qū)是停車場(chǎng)和會(huì)議室，因?yàn)橥＼噲?chǎng)所以銷售了客房，因?yàn)樾枰獣?huì)議室組織培訓(xùn)所以銷售了客房，等等。交流區(qū)還要有相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，例如專業(yè)書(shū)籍等，以體現(xiàn)專業(yè)氛圍。慢病會(huì)員需要交流時(shí)間與空間，一個(gè)沒(méi)有交流區(qū)的藥店充其量只是一個(gè)商品的賣場(chǎng)。何談專業(yè)與服務(wù)？！所以，請(qǐng)一定重視：交流區(qū)的重要性。
2、會(huì)員維護(hù)的重要性。建立會(huì)員檔案之后，最關(guān)鍵的項(xiàng)目出現(xiàn)了，就是會(huì)員維護(hù)。會(huì)員卡不再是打折卡，而是服務(wù)卡。會(huì)員維護(hù)的目的，是傳播正規(guī)健康教育，產(chǎn)生多頻次的交流，建立信任度，給予會(huì)員規(guī)劃消費(fèi)。一輛汽車，需要定期保養(yǎng)，5000公里換一次機(jī)油三濾；同樣，會(huì)員也需要定期維護(hù)溝通。現(xiàn)實(shí)狀況是：我們的門(mén)店寧愿做品牌藥打折，打到負(fù)毛利，也不愿意做會(huì)員維護(hù)教育。價(jià)格戰(zhàn)舉例：拜糖平，價(jià)格戰(zhàn)，有些區(qū)域每盒可以做到-5元毛利，一個(gè)糖尿病人每月用3盒，每月-15元毛利，每年-180元毛利，客戶來(lái)店12次或更少。
會(huì)員維護(hù)舉例：血糖監(jiān)測(cè)與《糖尿病天地》贈(zèng)閱的維護(hù)成本，每年100元，客戶來(lái)店100次或更多，幾乎平均3天交流1次，交流頻次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。一個(gè)慢性病人愿意和你交流20分鐘，幾乎就是愿意給你200元人民幣。（愿意坐下來(lái)和你交流的，就是準(zhǔn)備在你這里消費(fèi)的，慢病總是要花錢(qián)的嘛） 100元的維護(hù)成本，大約可以產(chǎn)出3000元左右的消費(fèi)。維護(hù)成本3%左右。所以，請(qǐng)一定重視：會(huì)員維護(hù)的價(jià)值。
3、慢病會(huì)員天天會(huì)員日。一個(gè)城市里到處都是藥店會(huì)員日，會(huì)員天天像趕集。會(huì)員日就是采購(gòu)日，但是服務(wù)在哪里？對(duì)于慢性病的會(huì)員來(lái)講，不適合集中會(huì)員日服務(wù)，集中到會(huì)員日的慢病服務(wù)，往往沒(méi)有時(shí)間和客戶交流，只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售，無(wú)法形成服務(wù)對(duì)接。這也是許多藥店慢病品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)上不去的主要原因，無(wú)法通過(guò)慢病教育服務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，對(duì)接核心產(chǎn)品。實(shí)施天天會(huì)員日后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)慢病會(huì)員會(huì)逐漸集中到你的門(mén)店，不再到處 “趕集”，通過(guò)交流與服務(wù)，慢病品類的貢獻(xiàn)得到提升。這個(gè)前提是你還要有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專人給予服務(wù)。所以，請(qǐng)一定重視：慢病會(huì)員維護(hù)，必須天天會(huì)員日。
4、教育工具與管理分析工具可以將需要普及的慢病管理知識(shí)做成類似于畫(huà)冊(cè)的教育工具，讀給會(huì)員，或讓會(huì)員在等待過(guò)程中翻閱。需要注意的是，慢病會(huì)員，老年人居多，畫(huà)冊(cè)的字體要三號(hào)字以上，便于閱讀。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等，這里不再贅述。
《專業(yè)化的多元化運(yùn)作》專欄將以慢病品類管理為例，陸續(xù)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、專業(yè)客服培訓(xùn)、會(huì)員管理維護(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想等方面闡述專業(yè)化的多元化運(yùn)作。專欄文章將陸續(xù)發(fā)表于《藥店經(jīng)營(yíng)周報(bào)》，博文為原始稿件，發(fā)表時(shí)略有不同。
2011-11-3
