傭金制讓企業(yè)對終端市場和終端價格有了強的控制權,可以有效地避免竄貨等現象發(fā)生同時,傭金同以往的進銷差價和返利相比,醫(yī)藥企業(yè)操作可以更靈活,除了現金以外,實物獎勵、培訓、旅游等都可成傭金的表現形式。
有人認為商業(yè)公司不再具有醫(yī)院的開發(fā)能力,甚至連回款都需要讓廠家的業(yè)務人員來幫助。其實,在新形勢下,局面正在被扭轉,現在的地方性商業(yè)公司對醫(yī)院的影響日漸加強,不僅能控制訂單,也能夠建議調整供貨的品種結構,強勢商業(yè)的話語權不斷增大。同屬地方的政府機構管理,商業(yè)利益同樣歸地方政府,政策上也會得到當地行政機構的支持。在筆者的實際操作中,就有很借助商業(yè)公司配合代理商開發(fā)的實例,這種配合在目的新形勢下更具有重要意義。
下圖描述了傭金制下的貨款流動流程,代理商的功能是將企業(yè)產品的臨床醫(yī)學信息傳遞給醫(yī)生,工作價值結算由代理商負責,15%~20%為代理商與企業(yè)之間的傭金給予額度。學術投入由企業(yè)統(tǒng)一投入并全程實施,企業(yè)發(fā)貨給醫(yī)藥公司,醫(yī)藥公司回款由企業(yè)商務部門辦理,款齡安排和鋪貨費用均由企業(yè)承擔,這樣的安排就不需要代理商現款買貨,減少了代理商的資金壓力和開發(fā)投入上的風險。企業(yè)則包辦了公關、貨物流通、檢驗、不良反應監(jiān)測、經銷等事務,在承擔更多事務的同時,也收回了市場的主導權利。比如墊付貨款這一項,過去是給自然人,會有很多不確定因素帶來竄貨和攜款逃離的風險,現在鋪貨都是給規(guī)模大、實力強的大型醫(yī)藥公司,風險是款齡的利息失控,而拒付或逃離的風險幾乎不存在。
當然,傭金制也并非一蹴而就。企業(yè)實行傭金制還需要滿足幾個必須的條件:首先,醫(yī)藥企業(yè)和銷售終端要形成規(guī)模,同時在渠道上要充分依賴代理商;其次,代理商的規(guī)模也要足夠大,其物流配送能力要能夠滿足醫(yī)藥企業(yè)和銷售終端的要求。
任何銷售模式的改變和策略升級都需要企業(yè)資源和能力的支撐。底價式粗放招商致使企業(yè)的營銷功能和銷售管理能力長期得不到發(fā)育和提升。而傭金式招商管理需要企業(yè)在政策把控能力、市場應變能力、資源整合能力、財務處理能力、銷售管理能力和專業(yè)推廣能力等方面的全面提升。制藥企業(yè)要盡快發(fā)育組織功能,培訓銷售隊伍,提升管理能力,做好充分準備,迎接新醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)。