倒逼藥企變革的力量

基本藥物招標以政府力量主導，財政統(tǒng)一結算，其力度、持久性、影響力將大大超出許多企業(yè)的想象。醫(yī)藥產業(yè)迎接變革洗禮的大勢已然確立。藥企必須面對招標規(guī)則出新帶來的醫(yī)藥市場格局調整和市場利益的重新分配。

在此形勢下，藥品營銷變革不可避免，其理由如下：首先，國家基本藥物加上各省的增補品種大多是普藥，也是產品同質化最嚴重、市場低層次競爭最為突出的品類。一個品種幾十家藥廠、上百家藥廠同時擁有生產批文的比比皆是，競爭之慘烈可想而知。而且，藥企還要面對入口通道擁擠的嚴峻現實，有省份將招投標規(guī)則確定為“單一貨源承諾”，一省招標排他性的操作，擠不進去，意味著痛失市場。其次，基本藥物招標主要面向生產企業(yè)，并由生產企業(yè)對質量和配送統(tǒng)一負責。這樣，商業(yè)公司從屬地位被明確，一大批商業(yè)公司要面對自己從市場一線退居二三線的痛楚現實。再者，“雙信封”制度下，只要質量達標基本上就是低價者中標，旨在壓縮制藥毛利空間，擠出“帶金銷售”灰色營銷水分。藥企不能漠視市場形勢的變化。

毫無疑問，基本藥物招標形成了倒逼醫(yī)藥產業(yè)求變的力量，醫(yī)藥產業(yè)必將沿著國家希望的轉型升級方向發(fā)展。新醫(yī)改大勢不可逆轉，企業(yè)觀望改善不了命運。積極向生存求解，主動自我變革方為上策。

——參與才有機會。基本藥物招標席卷全國，放棄只會痛失良機；參與短期利空，長期利好。離開這塊市場，也就離開了跟著基本藥物制度一同“進化”的機會。因此，相關企業(yè)應當考慮的是“如何參與”，而不是“是否參與”。

——重視中標策略。隨著社會對藥品質量安全要求的提升和政府監(jiān)管力度的加大，以犧牲質量為代價的惡性價格競爭方式不可持續(xù)，諸如商業(yè)聯盟聯合應標方式或將應運而生。

——重視生存技巧。激烈競標將中標價推向盈虧邊緣，以價換量后，向規(guī)模倒逼是不二選擇。規(guī)?；慨a對降低邊際成本有貢獻、對上游采購有談判優(yōu)勢。營銷費用結構將產生顛覆性改變。

——產品結構再優(yōu)化。不少企業(yè)已提出“向基藥求量，向非基藥求利”的產品結構調整思路。長期以來不少藥企只有批文沒有生產的“睡眠品種”或將被清理。

——苦煉內功，向管理要效益。以往，多數藥企集中精力做市場，在價格形成、促銷方式、產品渠道以及商業(yè)模式上苦心經營，生產管理和技術創(chuàng)新能力往往滯后于營銷創(chuàng)新?；舅幬餇I銷可能帶動企業(yè)苦煉內功，向管理要效益，向技術創(chuàng)新要競爭力。