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醫(yī)藥動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)掌握

冷眼以觀化妝品企業(yè)自建直營店

發(fā)布日期:2012-10-19  |  瀏覽次數(shù):65964

 

化妝品專營店這一渠道紅火了多年,不光正在做店的忙著跑馬圈地,不停的搞連鎖搞加盟,就連本來就占據(jù)著高端上游優(yōu)勢資源的生產(chǎn)廠家、品牌商都坐不住了,也要搞直營店,來分食這一杯羹,一時(shí)間有不少廠家開始自建終端門店,進(jìn)行直營。對(duì)此,筆者一直是冷眼以待的,這樣的做法讓人難以理解,詫異,這樣費(fèi)力不討好,幾乎是自取其辱的做法為什么還有很多的廠家樂此不疲呢? 這些廠家與品牌商自建直營店,總結(jié)其原因不外乎這么幾個(gè): 

自己掌握渠道,實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的絕對(duì)控制; 

得渠道者的天下,這句話不知害死了多少人,大家拿出渾身解數(shù)來爭取渠道對(duì)自己品牌的支持,卻發(fā)現(xiàn)渠道商有奶就是娘,有知名度更高、利潤更大,或者是條件更優(yōu)惠的品牌,往往就對(duì)別人投懷送抱了,特別是有些大的代理商和連鎖專營店老板,店大了開始向廠家品牌商提條件,廠家品牌商把利潤壓縮了再壓縮,支持力度一再加大,幾乎都成楊白勞了,還不能滿足這些人的胃口,稍有不滿便立馬改弦易轍,這幾乎把廠家品牌商氣的要死。辛辛苦苦的建立的代理商和加盟店渠道,可能一夜之間就被別人取而代之??縿e人不如靠自己,既然別人的渠道靠不住,不如來個(gè)一勞永逸的,自己建渠道,做直營店,渠道牢牢抓在自己手里,當(dāng)然是最為穩(wěn)妥的; 

自建專營店,實(shí)現(xiàn)渠道垂直化,利潤最大化; 

自己專營店,除了可以直接實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控,還可以使利潤最大化,最起碼表面上看起來真是這樣的,從出廠價(jià)直接賣到零售價(jià),不用經(jīng)過層層的剝皮,這一塊的利潤空間確實(shí)豐厚,廠家品牌商可以拿出這一塊空間,給終端顧客更大的實(shí)惠,看起來是雙贏的,何樂而不為呢?垂直化的管理模式,使門店對(duì)廠家品牌商做到絕對(duì)服從,上級(jí)命令下級(jí),誰敢不聽呢?這是上下級(jí)的關(guān)系,而不是合作關(guān)系,前者是不需要與下級(jí)商量的,下級(jí)要無條件執(zhí)行,這樣對(duì)于廠家品牌商來說,怎一個(gè)爽字了得。 

效率更高,與顧客直接形成溝通; 

垂直化的管理,效率無疑是最高的,省去了很多商量、摩擦、扯皮的時(shí)間,一個(gè)活動(dòng)從上面發(fā)出,直接到終端,不會(huì)有人從中打折扣,克扣贈(zèng)品、修改政策,監(jiān)督糾正錯(cuò)誤也比較容易,更重要的,可以與顧客形成直接溝通,這是非自建渠道所不能比擬的。一般的店面都有自己的會(huì)員資料和檔案,這是門店的寶貝資源,是門店的命根子和飯碗,一般不會(huì)輕易示人。但自建渠道可以把會(huì)員資料自己掌握,實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的溝通,意見也能及時(shí)反饋,試想全國各地有幾十萬甚至上百萬的會(huì)員顧客握在手里,這簡直就是一個(gè)取之不盡用之不竭的寶庫哦,一個(gè)人消費(fèi)你品牌一百元的東西,你就可以輕輕松松實(shí)現(xiàn)銷售過億,自己專營店,確實(shí)誘人; 

盡管優(yōu)勢是那么的明顯,前景是那么的誘人,但這卻是一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱,時(shí)至今日,還沒有一個(gè)化妝品廠家或者品牌商自建渠道獲得成功,最好的也不過是賺了眼球,亦或是樹立了一個(gè)招牌與形象而已,實(shí)現(xiàn)盈利的少之又少,而且沒有形成規(guī)模,更多是還在路上摸索而已。目前做的最好的廠家直營連鎖店系統(tǒng),據(jù)說全國已有三百多家的規(guī)模,但在一次與全國同行的見面會(huì)上,其掌舵人,也不得不承認(rèn),目前為止,系統(tǒng)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利,而是在不斷的投入。日子過的還比較艱難,還需要國內(nèi)的同行們給予大力支持,話雖然謙虛,但卻也是個(gè)不折不扣的事實(shí)。這樣一家有實(shí)力的企業(yè),尚且如此,其它的充其量也不過就是在試水而已。 

 

為什么優(yōu)勢與前景如此明顯,實(shí)際上卻很難行得通?在筆者看來,廠家自建直營店,有很多無法突破的障礙和弊端,筆者所在的公司,就曾經(jīng)自建過直營,但又不得不黯然關(guān)閉的經(jīng)歷,總結(jié)出來,有以下幾個(gè)方面: 

一:自建直營店費(fèi)用高居不下;這個(gè)是一個(gè)難以改變的事實(shí),也是終端的專營店大佬們都頭痛的問題。一個(gè)開店多年的老板,輝煌時(shí)有差不多10家的門店,但現(xiàn)在只保留了差不多一半。因?yàn)橛泻芏嗟牡瓴毁嶅X,5家店賣個(gè)千把萬的銷售額,10家店也是賣那么多,成本卻增加很多,光看店面數(shù)量,沒什么意義;店面的費(fèi)用來自主要兩個(gè)方面,首當(dāng)其沖的就是房租,目前全國的房價(jià)是有目共睹的,商業(yè)地產(chǎn)也是如此。要說現(xiàn)在是全民為房地產(chǎn)打工并不為過。有一個(gè)做門店的老板跟筆者訴苦說,店面的生意還是不錯(cuò)的,可房租比你的生意漲的更快。你辛苦一年,可能大部分利潤都被房東笑納了。所以很多的店面不得不與房東一簽就是幾年的合同,甚至預(yù)付整年、幾年的房租,使房租不隨便漲價(jià),也有店老板干脆自己買商業(yè)門市房做店面,此舉無疑增加了店面的負(fù)擔(dān)。據(jù)筆者觀察,除了一些三、四級(jí)以下的小城鎮(zhèn),在主要街上還能見到化妝品店之外,我們的化妝品專營店在稍大一點(diǎn)的城市,都已經(jīng)進(jìn)入了胡同,進(jìn)入了城市的角落,這也是一個(gè)無奈的事實(shí),高企的房租,使化妝品店這樣營業(yè)額不大的小生意,只能化整為零,進(jìn)入街頭巷尾旮旯里了,筆者所在的廣州天河區(qū)的東圃鎮(zhèn),就連這個(gè)鎮(zhèn)的主要街道上都見不到化妝品專營店;二是不斷上漲的人員費(fèi)用,這個(gè)也與房產(chǎn)猛漲有些關(guān)系,畢竟住的成本增加了,工資要求必然要高,不然讓員工睡到大街上嗎?合適的人員難招聘,幾乎所有的化妝品店都在常年進(jìn)行招聘,招聘一個(gè)熟手,能給門店帶來效益的員工,也是相當(dāng)?shù)牟蝗菀祝F(xiàn)在的年輕營業(yè)員的群體,吃苦耐勞的少了,能讓店主滿意的也更難找了,不合適的來了又走掉,也是不小的費(fèi)用,而且?guī)Р粊硇б?。還有一點(diǎn)就是頂手費(fèi),這個(gè)費(fèi)用在不同的地方,叫法可能不一樣,有的地方叫好處費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等等,一般地段好一點(diǎn)的房子頂手費(fèi)更是驚人。在東莞、惠州的一些二三線的城市地段,頂手費(fèi)都要幾十萬,就是別人在租,要轉(zhuǎn)租給你,就要收你這個(gè)錢,已經(jīng)形成了約定俗成的東西。有人覺得以后也可以頂手給別人,這個(gè)就不好說了,以后的行情說不好,另外就是能頂手成功,這個(gè)資金也是要先期投入的。 

二、運(yùn)營成本沒有優(yōu)勢; 

零售商與生產(chǎn)商各自有自己的優(yōu)勢和角色的定位,零售商一般盤踞某地多年,手上有專業(yè)的人才,有豐富的門店管理經(jīng)驗(yàn),能夠組織充足的多種貨源,而不僅僅象廠家一樣,僅在自己的品牌上占據(jù)優(yōu)勢。前面提到的,那位行業(yè)大佬說過,之所以店面不賺錢,是因?yàn)榈昝嬉M(jìn)一些所謂的一線大品牌來支撐門面,而這些品牌的利潤少的可憐,拿貨都在8折左右,往往還要打88折賣出,而專營店的那些連鎖老板們,早已經(jīng)形成了一個(gè)一二線品牌為形象品牌,國內(nèi)三四線品牌為利潤品牌的一個(gè)布局,合理搭配,打著形象品牌的旗號(hào)提升檔次,利用利潤品牌來多賺錢,維持經(jīng)營,更有甚者,形象品牌還搞一些假貨冒充,消費(fèi)者能識(shí)別的也不多,使用起來效果也不錯(cuò),都變成了利潤品牌。而廠家自建的就不行了,不敢冒天下之大不韙,會(huì)影響自己企業(yè)形象,就因小失大了。 

每一個(gè)角色都有自身的優(yōu)勢,代理商如此,零售店也不例外,有陣子有的上游企業(yè)品牌商要取消代理制,自己直供終端,最后也不了了之,就是因?yàn)閷?duì)人員的管理和運(yùn)營上,不如交給代理商更為經(jīng)濟(jì)。代理商控制成本要比廠家或上游品牌商要好很多,同樣的利潤空間,交給代理商可以運(yùn)作,換成廠家的辦事處往往就入不敷出,人還沒開始工作,往往官僚作風(fēng),效率低下,貪污挪用等負(fù)面的問題都來了,現(xiàn)在大凡做的好的品牌都是代理制,就連以前辦事處運(yùn)作很成功的美膚寶也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從辦事處到代理商的轉(zhuǎn)型,可見廠家親力親為,直做終端,并不是明智的,代理商層面如此,門店終端方面也是如此。 

如此一來,就能看出我們的廠家品牌商自建終端要承受多大的負(fù)擔(dān)了。所以在很大程度上,廠家品牌商在這一方面沒有優(yōu)勢,即使開店了,也是在樹形象,做面子工程而已,所謂賠本賺吆喝是也,很難大規(guī)模推廣復(fù)制。其實(shí)我們看一下周圍也能明白,現(xiàn)如今,就連那些搞連鎖已經(jīng)初具規(guī)模,形成跨區(qū)域連鎖的大佬們都放慢了腳步,甚至在叫苦,在關(guān)閉店鋪,何況說剛開始入局企業(yè)自建專營店呢?想國際的歐萊雅、迪奧等大牌們,時(shí)至今日也沒見在國內(nèi)有什么直營店,或者有開直營店的跡象,那么我們這些還在發(fā)展之中的企業(yè)和品牌商們,還在沖動(dòng)些什么呢?洗洗睡吧。 

所以筆者認(rèn)為,作為生產(chǎn)企業(yè)和品牌商自己建專營店直營,除了個(gè)別的玩什么資本運(yùn)營,要上市等其他原因之外的,認(rèn)清現(xiàn)實(shí)與環(huán)境,不要再有這個(gè)沖動(dòng)了。 

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