情感營銷：培養(yǎng)品牌忠誠度

2012年12月底，羚銳制藥通絡(luò)祛痛膏新廣告《父親版》、《女兒版》拍攝制作完成，春節(jié)期間在CCTV-1綜合、CCTV-3綜藝、CCTV-10科教、CCTV-13新聞等央視重點(diǎn)頻道熱播，日播出次數(shù)最高時(shí)達(dá)29次。

新版廣告片從“情”入手，以“情”動(dòng)人，處處體現(xiàn)親情關(guān)愛?！陡赣H版》、《女兒版》既有巧妙聯(lián)系，又獨(dú)立成章，新版廣告片通過父親與女兒之間貼膏藥的細(xì)節(jié)描寫，以及運(yùn)用時(shí)間拉伸距離感，產(chǎn)生“有關(guān)愛，沒疼痛”的情感共鳴?！陡赣H版》中父親的旁白貫徹始終：最近不知為什么，越久遠(yuǎn)的事情記得越清晰，甚至記得好多年前那貼膏藥的味道，那種痛的感覺也越來越清晰！“怎么回來了？”父親說，“怕您去接！”女兒說。廣告片最后以一家人團(tuán)圓達(dá)到高潮?！杜畠喊妗分幸詸C(jī)場送別為主線，女兒與爸媽的離別，難舍難分，女兒的旁白：“匆匆地離開，總感覺忘了些什么，漸行漸遠(yuǎn)中，我到底忘了什么了？”引起觀眾思考，情節(jié)最后女兒擁抱爸爸的那一刻是高潮，女兒的一句叮囑“差點(diǎn)忘了，爸，骨質(zhì)增生痛的時(shí)候，別忘了貼羚銳膏藥！”巧妙點(diǎn)題。

整個(gè)廣告主題鮮明，表述巧妙、和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了一致好評。

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什么是情感訴求性廣告

廣告的最終目的,是要誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而促成購買行為,因此,廣告活動(dòng)需要從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理。其中情感訴求廣告，不僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者情感需求，保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的忠誠度。這就是廣告對消費(fèi)者心理的深層影響。

情感訴求性廣告，是指消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。因此，情感廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。