主持人：本報記者 劉丹

嘉  賓：

趙陽 中國政法大學MBA中心特聘導師、原北京國大藥房副總經理

孫輝 西安漢豐藥業(yè)有限責任公司市場總監(jiān)

王偉 和君咨詢高級咨詢師

一直以來，“重營銷、輕研發(fā)”的現象普遍存在于我國的制藥企業(yè)，這與我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展市場環(huán)境、研發(fā)體制及醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展階段密切相關。有統計數據表明，國內很多醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入低于其銷售收入的5%，研發(fā)費用占企業(yè)總投入7%~8%的企業(yè)很少。

新版基藥目錄的頒布，對于很多制藥企業(yè)來說是提高產品銷量和提升品牌知名度的極好機會，但同時也考驗企業(yè)在營銷和研發(fā)方面的投入和能力。有專家表示，新版基藥目錄再次顯現出，價格便宜、質量優(yōu)良的產品，更易在市場及消費者心目中樹立其品牌形象。在大環(huán)境下，企業(yè)充分把握好營銷與研發(fā)的關系，或許對企業(yè)的快速增長和品牌建設有幫助。

研發(fā)創(chuàng)造價值，營銷傳遞價值

主持人：在企業(yè)的品牌建設過程中，營銷和研發(fā)對企業(yè)而言分別意味著什么？“重研發(fā)、輕營銷”和“重營銷、輕研發(fā)”分別會對企業(yè)產生怎樣的影響？該如何使二者相結合以使企業(yè)品牌達到最大效益？

趙陽：企業(yè)在品牌建設過程中，應該堅持一手抓研發(fā),一手抓營銷,兩手都要抓,兩手都要硬。著名企業(yè)華為自創(chuàng)立以來就規(guī)定:當年銷售收入的10%必須用于技術研究與開發(fā);當年銷售收入的10%甚至以上必須用于市場營銷與渠道開發(fā)。任正非認為，對核心技術的掌握能力就是華為的生命。運用制藥企業(yè)仍然是這個道理。

研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的龍頭，是制約企業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)，企業(yè)只有研發(fā)出適銷對路的產品，通過相應的營銷手段才能流通到終端。反過來，市場營銷是企業(yè)實現發(fā)展壯大的有力推動器，研發(fā)與營銷如同企業(yè)騰飛的“雙翼”，不可或缺，不能偏廢。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)單靠營銷創(chuàng)新固然能夠有所發(fā)展，取得一時成功，但要獲得持久的競爭優(yōu)勢，則必須重視營銷與研發(fā)的整合，讓研發(fā)、營銷并駕齊驅。隨著市場的發(fā)展和新醫(yī)改的深入，藥品經營企業(yè)的營銷與科研是相對統一的，都不可偏廢。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展已經逐步規(guī)范和成熟，無論從政策層面，還是市場角度，制藥企業(yè)都應該在創(chuàng)新藥物研發(fā)、藥品質量控制與安全等方面加大科研投入。

孫輝：營銷是企業(yè)的今天，研發(fā)是企業(yè)的未來。雖然企業(yè)可以通過增加銷售費用、制定相應營銷策略，在較短的周期內獲取效益，提升企業(yè)和產品的品牌知名度，然而研發(fā)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。

當前環(huán)境下，企業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”現象比較突出，在很長一段時間里，我國藥企多以仿制藥為主，一些OTC藥品通過在電視等大眾媒體上密集廣告投放，就能取得不錯的效果。一些藥企更是不惜加大銷售費用，在渠道、隊伍等方面做文章，通過建立龐大的銷售網絡、產品快速上量來提升企業(yè)品牌的影響力。

這種現象的產生與行業(yè)環(huán)境及企業(yè)發(fā)展階段密不可分，雖然企業(yè)在一段時間里也會活得很好，但隨著醫(yī)藥環(huán)境的不斷變化，企業(yè)抗風險能力不足等問題愈發(fā)突出，尤其在醫(yī)藥“十二五”之后，系列新政出臺對大部分中小企業(yè)影響較大，企業(yè)也越來越認識到集中投入研發(fā)的重要性。因此，隨著市場的規(guī)范成熟，營銷和研發(fā)的關系應是相對統一，缺一不可的。

王偉：營銷的存在不以它本身而存在， 它一定是附屬在一個產品上，沒有這個實體——產品，營銷也就不存在了。企業(yè)的核心是產品，企業(yè)的存在是因為這個產品為社會作出了貢獻和價值。因此，營銷從本質上來講，只是使這個貢獻和價值得到傳遞并更大化。營銷的這個特質，決定了營銷是虛體，是為了實體（產品）服務的。所以，如果只看到營銷，會沒有根。

就在前兩天，幾個朋友還在說，為什么很多賣藥的人都發(fā)了財，但是沒有幾個真正發(fā)大財，因為他們只有營銷視角，而沒有戰(zhàn)略視角，他們只知道如何傳遞價值并更大化，而沒有思考如何創(chuàng)造價值本身。而研發(fā)則不同，研發(fā)是為了創(chuàng)造產品，即是創(chuàng)造價值。研發(fā)從某種意義上來說，不是為產品這個實體服務，而是創(chuàng)造這個實體本身。因此，研發(fā)人員是這個世界的真正推動者，是價值的真正創(chuàng)造者（當然這個價值是需要營銷部門來進行傳遞），就像作家的大腦創(chuàng)作作品，但是寫出來還是需要手來完成。二者必須合作才更有價值。

新醫(yī)改給營銷與研發(fā)更多發(fā)揮空間

主持人：在過去一段時間，我國的制藥企業(yè)普遍存在“重營銷、輕研發(fā)”的現象，研發(fā)費用占企業(yè)7%~8%投入比的企業(yè)很少。新版基藥目錄的發(fā)布，是否會加大企業(yè)在藥品研發(fā)與產品設計能力方面的投入？

趙陽：新的基藥目錄再次顯現出，價格便宜、質量優(yōu)良的產品，更易在市場及消費者心目中樹立其品牌形象。同時隨著國家持續(xù)的醫(yī)改新政策出臺，以及“保證質量不唯低價中標”和藥品生產與流通環(huán)節(jié)的GMP、GSP等制度的規(guī)范化，藥價虛高導致營銷中出現的一些不健康的合作關系將得到進一步治理。制藥企業(yè)將越來越認識到對科研集中投入的重要性，將會盡全力打造優(yōu)勢的市場地位和產品核心競爭力。這將引導我國制藥企業(yè)持續(xù)加大科研投入，在市場競爭中處于可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

王偉：當前正處于醫(yī)改的特殊時期，醫(yī)藥產業(yè)鏈正在發(fā)生著巨大變化，這種變化是一種結構性調整。即政府由游離醫(yī)藥產業(yè)鏈之外的市場調節(jié)為主的策略，轉變?yōu)楫斍罢貧w責任主體參與醫(yī)藥產業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體。政府不僅是游戲規(guī)則的制定者，也是游戲的參與者。這是關鍵，也是根本。在這樣的大背景下，如果藥企還是以“銷售為王”作為企業(yè)經營之本，顯然是不符合政府的根本利益，可以說“銷售為王”的產業(yè)環(huán)境已不再存在。居民和政府這一利益團體，需要的是價廉物美的藥品。要么你的產品在基藥目錄，價格便宜，質量優(yōu)良；要么你的產品創(chuàng)新，走在治療領域的前沿。

醫(yī)改的大環(huán)境決定了價值回歸的時代訴求，決定了研發(fā)和營銷角色在不同企業(yè)的發(fā)揮空間，而基藥政策只是醫(yī)改大環(huán)境的一個方面。在我看來，基藥政策更多的是體現了政府的意志，至于企業(yè)是否會在營銷或研發(fā)上因此而進行調整，我找不到充足的理由，除非一些特殊的獨家品種進入目錄，其營銷策略應有調整。但我一直不支持通過投機的心態(tài)和方法來支撐企業(yè)的長遠發(fā)展，因為投機可以帶來短期利益，但會因此失去企業(yè)的內在競爭力。從企業(yè)的本質屬性出發(fā)，我們才能獲得更持久的發(fā)展。

注重低單價的基藥研發(fā)及藥物的藥效學研究

主持人：在當前新醫(yī)改環(huán)境背景下，制藥企業(yè)在研發(fā)上，可以從哪些方面發(fā)力？

趙陽：在規(guī)劃產品時要把握國家醫(yī)改的方向，研究基藥目錄，新的基藥目錄中不乏價格便宜、質量優(yōu)良的產品，在經營過程中要堅持研發(fā)和營銷兩手都要抓、兩手都要硬的策略，重視低單價的基藥研發(fā)，通過量的擴充、規(guī)模的擴大來降低成本，更好地在市場及消費者心目中樹立其品牌形象，同時堅持產品開發(fā)的差異性策略，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝到產品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產品自身獨特的優(yōu)勢。堅持創(chuàng)新與仿制并存，堅持生物技術制藥和中藥現代化的研發(fā)創(chuàng)新。

孫輝：在國家藥監(jiān)部門發(fā)布《仿制藥質量一致性評價工作方案（征求意見稿）》，仿制藥質量評價工作啟動后，企業(yè)應在控制藥物成分、含量、性狀等方面加強技術設備投入，同時注重藥物的藥效學研究，而企業(yè)在這方面的投入，將會遠大于藥品在一般性狀的控制技術方面的投入，屆時無法通過質量評價的藥物將被清退，企業(yè)應在做好營銷工作的同時注重研發(fā)的投入。