GSK營銷大改革

葛蘭素史克（GSK）將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費(fèi)用，并對其營銷人員取消處方藥銷售目標(biāo)。這種做法在近年來銷售活動頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次，對想要仿效其做法的同行來說則是一個(gè)挑戰(zhàn)。

GSK還表示，將停止向出席醫(yī)學(xué)會議的醫(yī)療專業(yè)人員支付費(fèi)用。此舉可能會迫使其他制藥公司采取行動。近年來，整個(gè)制藥行業(yè)“積極”的營銷策略一直備受外界詬病。

《英國醫(yī)學(xué)雜志》編輯菲奧娜·高德利（Fiona Godlee）是一位有影響力的活動人士，她積極反對制藥行業(yè)在醫(yī)學(xué)實(shí)踐中施加過大的影響。她告訴路透社：“如果我們真的要讓藥品不受商業(yè)活動的影響，那還有很長的一段路要走。醫(yī)生及其醫(yī)療界要愿意為此做出妥協(xié)。”

銷售策略危機(jī)

GSK采取這項(xiàng)行動之際，正值其在中國接受一項(xiàng)重點(diǎn)行賄調(diào)查。不過，GSK表示，出臺這些新的措施與它在中國發(fā)生的問題并無直接關(guān)系，相反，這是為了提高透明度而做出的眾多努力之一。

在制藥行業(yè)最大的市場——美國，許多公司因?yàn)椴划?dāng)?shù)匿N售策略而引來了麻煩。去年，GSK與美國政府達(dá)成了一項(xiàng)金額創(chuàng)記錄的30億美元的和解協(xié)議，因?yàn)槠浔恢缚貙δ承┧幬锾峁┝苏`導(dǎo)性信息。其他一些制藥公司已經(jīng)采取了措施，對它們的營銷實(shí)踐進(jìn)行整頓。還有一些公司被迫遵循美國醫(yī)療保健法披露它們向醫(yī)生支付費(fèi)用的情況。

歐洲也制定了類似的法律，要求制藥公司公開從它們那里接受費(fèi)用的醫(yī)生的名字。這項(xiàng)法律將從2016年開始生效。歐洲制藥工業(yè)協(xié)會聯(lián)合會（EFPIA）總干事理查德·伯格斯坦（Richard Bergstrom）表示，這無疑會改變制藥公司的行為，并促使人們重新思考如何組織繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育以及如何向這些教育活動提供資助。

GSK宣布這一決定的當(dāng)天，股價(jià)下跌了1.4%，而倫敦藍(lán)籌股金融時(shí)報(bào)指數(shù)微跌了0.3％。由于近幾個(gè)月來的銷售下降，GSK股價(jià)受到重創(chuàng)。

SVM資產(chǎn)管理公司持有輝瑞等制藥公司（但不包括GSK）的股票。該公司總經(jīng)理科林·麥克萊恩（Colin McLean）表示，他歡迎其他公司以GSK為榜樣，采取實(shí)實(shí)在在的行動?？紤]到GSK在中國遇到的問題，投資者需要從深層次來了解激勵(lì)機(jī)制如何貫穿于一個(gè)公司組織，這一點(diǎn)非常重要。

關(guān)于自律

2011年，阿斯利康曾經(jīng)表示，對參加國際會議的醫(yī)生將不再支付費(fèi)用?，F(xiàn)今，阿斯利康一位發(fā)言人又表示，公司已經(jīng)再次強(qiáng)調(diào)了2011年所提出的做法，使銷售行動不會被看作誘導(dǎo)醫(yī)生更多地開出它的產(chǎn)品。

其他一些大藥廠沒有立即對此發(fā)表評論。

總部位于阿姆斯特丹的非政府組織“國際保健行動”（Health Action International）經(jīng)常對大藥廠提出批評。該組織負(fù)責(zé)人蒂姆·里德（Tim Reed）表示，GSK的行動將對其他制藥公司形成更大的壓力。

他說：“我認(rèn)為，其他公司將會跟風(fēng)效仿。但是，最大的問題之一是，行業(yè)仍在不斷地對自己進(jìn)行調(diào)整。對產(chǎn)品推廣適當(dāng)進(jìn)行控制的唯一方式就是通過國家層面來強(qiáng)化和實(shí)施監(jiān)管。”

GSK首席執(zhí)行官安偉杰（Andrew Witty）在一份聲明中表示，公司的行動旨在確保患者的利益永遠(yuǎn)被放在第一位。他說：“在向醫(yī)生提供我們的產(chǎn)品信息時(shí)，我們扮演著一個(gè)非常重要的角色。但是，這項(xiàng)工作必須清晰而透明地展開，不要讓人產(chǎn)生一種存在利益沖突的感覺。”

對全球制藥行業(yè)來說，向參加醫(yī)學(xué)會議的醫(yī)生停止支付費(fèi)用標(biāo)志著一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。多年來，這個(gè)行業(yè)一直嚴(yán)重依賴于專家的影響力來推銷產(chǎn)品。對此，GSK的說法是，它的目的是要落實(shí)行動，從而確保2016年開始停止向參加醫(yī)學(xué)會議的醫(yī)生支付費(fèi)用。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，目前，GSK每年花費(fèi)大約5000萬英鎊（約合8200萬美元）用于向參與演講或參加醫(yī)學(xué)會議的醫(yī)生支付費(fèi)用。

考核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變

GSK改革它向銷售代表的支付模式將會很快實(shí)施。此前，它在美國試行的“患者至上”計(jì)劃取得了成功。在美國，自從2011年以來，GSK向銷售代表支付的費(fèi)用已經(jīng)與他們推銷的處方量脫鉤。

根據(jù)GSK“患者至上”計(jì)劃，它向業(yè)務(wù)人員支付的費(fèi)用依據(jù)定性指標(biāo)以及整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，而不是所產(chǎn)生的處方量。

這種轉(zhuǎn)變在一定程度上是務(wù)實(shí)的做法，因?yàn)槟壳霸谒幬锏氖褂蒙?，許多決定基本由大型保險(xiǎn)公司和政府做出（依據(jù)成本效益指標(biāo)），而不是由個(gè)別醫(yī)生做出。

英國醫(yī)學(xué)協(xié)會科學(xué)與倫理負(fù)責(zé)人維維恩·納坦松（Vivienne Nathanson）表示，“患者至上”的做法對治療來說很有意義。她說：“我們很高興地看到，GSK這樣的大藥廠已經(jīng)通過鼓勵(lì)銷售代表向醫(yī)生提供高質(zhì)量的信息和教育，而不是關(guān)注他們的銷售數(shù)據(jù)，可以降低銷售過程中產(chǎn)生不當(dāng)影響的可能性。” 如果醫(yī)生從事由GSK資助的臨床研究、咨詢活動以及市場調(diào)查，GSK仍將向他們支付費(fèi)用。GSK表示，這些工作對于了解特定的疾病是至關(guān)重要的。

終結(jié)個(gè)人銷售指標(biāo)的這項(xiàng)政策將在全球范圍內(nèi)推出。GSK表示，從2015年初開始，將在所有國家實(shí)施新的薪酬制度。

作者：Ben Hirschler

編譯：王迪

來源：路透社