撥開［賣點］的迷霧

賣點絕對不是你想像出來的，怎樣為產(chǎn)品找賣點？賣點不一定等于買點。賣點是從企業(yè)的、產(chǎn)品的角度說的。只有賣點對準(zhǔn)了消費者尚未滿足的需求時，這個賣點才會有價值，才會在市場上產(chǎn)生促銷實效。 賣點，是經(jīng)常掛在營銷人員嘴邊上的一個詞兒。找賣點、說賣點、賣賣點成了營銷者常用的套路。但怎樣找準(zhǔn)“賣點”找的賣點能不能賣東西，還很讓營銷或策劃人員費一番腦筋。 如何找買點？賣點一定是從產(chǎn)品找出來的嗎？在藍(lán)海薈盟-實效營銷看來，不一定，不同的情況有不同的辦法。 我們一般分為三部曲：1、找到賣點；2、確立賣點；3、定位賣點。      

找到賣點            

賣點，不是你自已想出來的，是客戶和消費都告訴你的；怎么做？不要采用焦點小組的調(diào)研方式，只要給20-30個已成交的客戶打電話就行了。每一個消費都購買你的產(chǎn)品都是有理由的。不會無原無故花錢購買你的產(chǎn)品。賣點其實就是給消費者購買你產(chǎn)品或服務(wù)的理由。比如電子電器產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的功能特性中找到賣點。比如洗衣機的賣點可以有好幾個：省電、節(jié)約用水、靜音、不損壞衣服、安全等等。一般選出一個賣點作為產(chǎn)品的重點賣點，其它的賣點作為輔助賣點。當(dāng)競品也有此類的功能賣點的時候我們就要走塑造賣點核心價值或差異化賣點路線。一說到汽車的安全，你們一定會想到沃爾沃汽車。大家心中有一個這樣的等式：安全=沃爾沃。難道寶馬和奔馳不夠安全？當(dāng)大部份的汽車廠商都在談?wù)摰陌l(fā)動機性能如何好？速度如此之快時沃爾沃找到了差異化的賣點就是安全。當(dāng)然寶馬找到的賣點是：駕馭未來；奔馳突出的賣點為：高貴和典雅。這都是從消費者心中找到的細(xì)分的真實賣點。          

確立賣點          

20-30個已成交的客戶一定會告訴你，她或他為什么會買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但共同的理由可能會有4-6個。你必須最后只保留一個，不要舍不得，將其做成卡位。在OTC行業(yè)同一個藥品名可能有幾十個廠家都在生產(chǎn)，相互競爭激烈程度可想而知。感冒藥大家都應(yīng)該知道二到三個品牌,比如：白加黑、快克、康必得、康泰克等。確定產(chǎn)品賣點時，有一點要特別注意：賣點不一定等于買點。賣點是從企業(yè)的、產(chǎn)品的角度說的。只有賣點對準(zhǔn)了消費者尚未滿足的需求時，這個賣點才會有價值，才會在市場上產(chǎn)生促銷實效。否則，你說出個天來消費者也不會買賬。例如：幾年前的快克廣告：“要劉謙，不要流感”的廣告，當(dāng)時借力劉謙春晚之熱并加“語惡俗”，快克之名度有所短暫的提高。但從長遠(yuǎn)的市場來看，快克并沒有確立自已真正的賣點。所以，快克對賣點進(jìn)行了修正，才有我們有看到“大人吃大快克，小孩吃小快克”細(xì)分市場的廣告語。由此可見，找賣點不能一廂情愿，否則，浪費了錢財和精力不說，減緩了企業(yè)的發(fā)展速度是大事。 又如：患者吃感冒藥容易讓上班族犯困和打磕睡，白加黑提練是的白天吃白片，晚上吃黑片這一概念，細(xì)分了市場并確立了正確的賣點。又如感冒流鼻涕你肯定會想到康泰克，因為廣告中總是以大紅鼻子為主視線作文章---確定賣點為解決患者的鼻涕。          

定位賣點          

把留下來的唯一賣點作為品牌的定位，用賣點來定位你的品牌，同時將其它3-5個點作為宣傳推廣的輔助優(yōu)勢，讓專業(yè)與非專業(yè)的人都懂。在現(xiàn)實營銷活動中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區(qū)別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。