透析：供貨價(jià)格的決定因素

　　1、產(chǎn)品：供求關(guān)系才是主導(dǎo)。從產(chǎn)品的角度來(lái)講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷(xiāo)價(jià)格。物以稀為貴就是這個(gè)道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求！供不應(yīng)求，產(chǎn)品的分銷(xiāo)價(jià)格必然高；反之，如果是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣(mài)不出一個(gè)好的價(jià)格，產(chǎn)品的分銷(xiāo)價(jià)格自然就低了，有時(shí)甚至是低于產(chǎn)品成本，這就是為什么有些企業(yè)會(huì)虧本的原因。

　　2、渠道：不看規(guī)?？醇?jí)別。從渠道角度而言，供貨價(jià)格是由買(mǎi)方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商，在合作時(shí)往往給對(duì)方一個(gè)較低的供貨價(jià)格，筆者認(rèn)為這種做法欠妥。因?yàn)橛行┙?jīng)銷(xiāo)商雖然規(guī)模小，但他卻很專(zhuān)業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會(huì)處于一級(jí)商的位置。所以，買(mǎi)方在產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈上所處的級(jí)別決定了我們對(duì)他的供貨價(jià)格。這就要求廠家要對(duì)處于同一渠道級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商制定同一供貨價(jià)格。

　　3、分銷(xiāo)：實(shí)現(xiàn)多級(jí)控制。從下游分銷(xiāo)商的角度而言，供貨價(jià)格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎？不是，供貨價(jià)格是由廠家決定的。也就是說(shuō)，廠商合作時(shí)，廠家除了要明確對(duì)一級(jí)商的供貨價(jià)格之外，還要對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商的二次銷(xiāo)售價(jià)格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣(mài)什么價(jià)他就賣(mài)什么價(jià)；而不是他想賣(mài)什么價(jià)就賣(mài)什么價(jià)。

　　依據(jù)：誰(shuí)在影響價(jià)格高低？

　　1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會(huì)有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈藥總廠、白云山總廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)都在3.1元（對(duì)一級(jí)商的供貨價(jià)格，下同）以上；而河北華威的只能賣(mài)2.4元；重慶科瑞只能賣(mài)2.05元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；

　　2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價(jià)；假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。比如同是六味地黃丸，但水蜜丸、濃縮丸供貨價(jià)格就大不一樣；

　　3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價(jià)可以定到9元，宜昌民康的只能定價(jià)為6.5元；黃山天目的又只能賣(mài)到4.5元；

　　4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略；

　　5、各項(xiàng)成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用、人員工資等成本的高低是決定價(jià)格高低的關(guān)鍵；

　　6、促銷(xiāo)力度：廣告促銷(xiāo)等相關(guān)力度大，定價(jià)可略高一些.經(jīng)銷(xiāo)商們都非常清楚：好賣(mài)的（有促銷(xiāo)的）產(chǎn)品不賺錢(qián)（供貨價(jià)格高，沒(méi)利潤(rùn)空間），賺錢(qián)（供貨價(jià)格低，利潤(rùn)空間大）的品種不好賣(mài)（因?yàn)闆](méi)有促銷(xiāo)等相關(guān)投入）；

　　7、營(yíng)銷(xiāo)方式：大包方式，底價(jià)；代理制：低價(jià)；如果是采用多層級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)模式，應(yīng)定低價(jià)以確保各級(jí)利潤(rùn)空間；如果是終端直營(yíng)可定高價(jià)；

　　8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。比如，關(guān)于0.125g*10s的頭孢氨芐膠囊，在進(jìn)軍湖北市場(chǎng)時(shí)，“廣州白云山”供貨定價(jià)為1.8元/盒以后，“廣州僑光”馬上跟進(jìn)，定價(jià)為1.7元/盒；

　　9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長(zhǎng)短的賬期，意味著對(duì)企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應(yīng)收賬款管理費(fèi)用，甚至是“跑單、呆死賬”風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟焦┴泝r(jià)格上。癥結(jié)：診斷價(jià)格變異

　　1、管理混亂：企業(yè)自身銷(xiāo)售組織之間相互打架，有些廠家有三四個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)、幾個(gè)分公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，誰(shuí)搶到客戶(hù)算誰(shuí)的，所以自亂價(jià)格。同時(shí)，有些廠家對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而竄貨又亂價(jià)是孿生兄弟；

　　2、利潤(rùn)過(guò)大：廠家在制定銷(xiāo)售價(jià)格體系時(shí)，以底價(jià)供貨形式大包給經(jīng)銷(xiāo)商，原意是給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)好的利潤(rùn)空間。可是，經(jīng)銷(xiāo)商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣(mài)價(jià)，造成價(jià)格體系混亂；

　　3、體系不全：制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級(jí)供貨價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的二次銷(xiāo)售價(jià)，產(chǎn)品再次銷(xiāo)售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商任意操控，想賣(mài)什么價(jià)就賣(mài)什么價(jià)；

　　4、任務(wù)過(guò)重：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，不切實(shí)際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷(xiāo)商被銷(xiāo)量所逼，出現(xiàn)跳樓價(jià)銷(xiāo)售。或者是對(duì)業(yè)務(wù)員的任務(wù)過(guò)重，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員縱容經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨；

　　5、返利無(wú)章：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)于透明，或者是坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。得到返利點(diǎn)數(shù)較高的經(jīng)銷(xiāo)商，自然就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些經(jīng)銷(xiāo)商為了盡快完成銷(xiāo)售任務(wù)賺取年終返利，會(huì)事先將返利折扣到供貨價(jià)里去，這就是為什么有些二批價(jià)還低于正常渠道的一批價(jià)的原因；

　　6、關(guān)系破裂：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效激勵(lì)不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、零售商的不滿(mǎn)，客戶(hù)抱怨較多，故意擾亂市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)某些庫(kù)存過(guò)高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會(huì)降價(jià)處理：清倉(cāng)、甩賣(mài)；

　　7、籠絡(luò)客戶(hù)：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶(hù),將一些常用產(chǎn)品、客戶(hù)比較關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨品種對(duì)待，價(jià)格定得很低，形成低價(jià)印象，以不賺錢(qián)來(lái)吸引客戶(hù)到自己這里進(jìn)貨。此外，還會(huì)出現(xiàn)隱敝低價(jià)：經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)銷(xiāo)售票時(shí)，票面價(jià)格正常，但是會(huì)私下沖紅降低供貨價(jià)格，以籠絡(luò)客戶(hù)；

　　8、布局欠佳：客戶(hù)布局不合理，在同一個(gè)市場(chǎng)上尋找多家經(jīng)銷(xiāo)商，他們之間為了完成任務(wù)爭(zhēng)奪客戶(hù)，爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；

　　9、臨時(shí)促銷(xiāo)：A、特殊節(jié)日。節(jié)日是渠道成員創(chuàng)造業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，元旦、五一、端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候。B、新公司或新店開(kāi)業(yè)。新的渠道成員都會(huì)利用開(kāi)店時(shí)，選擇一批知名品牌、常用藥等敏感商品做降價(jià)活動(dòng)，樹(shù)立其便宜價(jià)格的好形象。C、各類(lèi)慶典。店慶、周年慶等等，通常伴隨降價(jià)促銷(xiāo)；

　　10、地方政策：有些地方對(duì)稅票管理并不嚴(yán)格，進(jìn)貨不要稅票可以享受低價(jià)；或者是不需要稅票的進(jìn)貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣(mài)給需要稅票的單位，自己以稅票所得來(lái)進(jìn)行變相降價(jià)銷(xiāo)售。

　　對(duì)策：為價(jià)格體系掃清障礙

　　1、巧用返利：重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商返利依據(jù)：不以單純的銷(xiāo)量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷(xiāo)商的各種有關(guān)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作細(xì)分:鋪貨執(zhí)行動(dòng)作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動(dòng)作、及時(shí)物流配送服務(wù)動(dòng)作，按照經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)動(dòng)作完成給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到每一分錢(qián)都是自己辛勤勞動(dòng)所得，而不是廠家簡(jiǎn)單的回饋贈(zèng)送，經(jīng)銷(xiāo)商自然就不忍心虧自己的血汗錢(qián)砸價(jià)了。同時(shí)，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷(xiāo)商捉摸不定，無(wú)法提前將返利折算到供貨價(jià)格里面去；