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實現營銷系統(tǒng)的“四化”，是大型醫(yī)療設備營銷取得成功的關鍵（3）

2010-06-12 09:03 來源：中國醫(yī)藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 競爭優(yōu)勢來自于“正向差異化”——價格更低、性能更優(yōu)、功能更強、付款方式更靈活、服務質量更高、服務更便捷、管理更完善、營銷體系更強大等等。因此各個企業(yè)都在努力擴大自己的“正向差異化”，提高自己的競爭優(yōu)勢。

1億元左右甚至更高的醫(yī)院、購買者對產品的相關技術和市場較為了解、購買者對設備的先進性要求較高、要求設備不僅能滿足臨床應用的要求而且能滿足其科研教學的需要、購買者基本分布在中心城市、這類產品的采購一般必須通過正規(guī)招標。正是由于上述特點，要求直銷隊伍必須具有較高的素質、較豐富的產品和市場知識和較強的銷售技能。但實際上由于直銷人員要銷售的產品種類較多，且其自身的知識水平和知識面有限，因此直銷人員不可能對某一產品和市場有較深入的了解，所以直銷過程中必須有產品部的售前支持專員的密切參與和配合。
 
分銷部：
分銷部不直接銷售產品，而是通過代理商進行產品的銷售。分銷部的職責是征召、支持和管理代理商。分銷部對其所負責產品的銷售任務負責。
分銷部負責銷售的產品一般是部分中端產品和低端產品，這類產品的技術先進性不高，價格適中或較低，銷售數量較多，目標客戶群一般是年收入在5000萬元左右及以下的醫(yī)院，購買者對相關產品和市場了解較少，購買者對產品的先進性要求不高，主要要求其性價比和實用性，購買者主要分布在中小城市和縣城，由于這類產品多數在國內生產，醫(yī)院購買可以不通過正規(guī)招標，因此購買過程相對簡單一些，這類產品的目標客戶的購買決策模式相對簡單。
那么，為什么中低端的產品要采用分銷的方式來銷售呢？因為分銷方式較直銷方式具有以下獨特的優(yōu)勢：
 
*關系資源的放大器
中國醫(yī)院的購買行為很大程度上還是非理性的，尤其是當各公司的產品相差不多時更是如此，人際關系在購買決策中起較大的作用。代理商往往在其負責銷售的區(qū)域有著較直銷人員更多的關系資源，因此代理商是關系資源的放大器。
 
*人員數量的放大器
一個代理公司往往有幾個甚至幾十個銷售人員，而一個區(qū)域往往有2-5家代理商，因此一個區(qū)域的代理商的銷售人員總數就可以達到十幾個、幾十個。而若采取直銷，則一個區(qū)域的直銷人員數量最多也超不過十個，因此分銷是銷售人員數量的放大器。人員數量多了，市場覆蓋率自然就提高了，市場占有率也會隨之提高。
 
*品牌宣傳的放大器
由于銷售人員的數量多了，市場覆蓋率高了，品牌宣傳的廣度、深度也會大大提高。
 
*資金的放大器
很多代理商的經濟實力是較強的，他們可以對客戶購買產品進行融資，如分期付款、租賃、合作分成等等，因此不僅是資金的放大器，某種程度上說還是經營靈活性的放大器，同時代理商一次性付款從生產企業(yè)進貨，也解決了生產企業(yè)的資金問題。
 
*企業(yè)經營風險的縮小器
由于企業(yè)對具體區(qū)域的人文了解較少、關系資源較少等原因，企業(yè)在某些區(qū)域的經營存在著失敗的風險；企業(yè)直銷不稱職的銷售人員又會帶來直接和間接的損失風險；企業(yè)直銷而必須采取的分期付款等靈活策略存在較大的回款風險且使企業(yè)面臨較大的現金流的壓力，存在由于資金問題而使企業(yè)不能正常運轉的可能，分銷模式恰恰回避了上述風險，因此，分銷是經營風險的縮小器。
 
*公司經營成本的縮小器
如果采取直銷，勢必要招聘較多的直銷人員，人員多了，銷售費用自然就多，且由于上述的經營風險的存在，使得直銷的經營成本勢必較高，分銷則避免了較高的經營成本。
 
*公司管理難度的縮小器
如上所述，采用直銷方式，銷售人員多，費用高，而又有上述經營風險，因此經營難度肯定較大。采用分銷方式則可以解決這一問題，我們只需給代理商留出適當的利潤空間，余下的事就是我們如何征召好、支持好、管理好我們的代理商了。
對于中端產品放在直銷還是放在分銷是需要仔細斟酌的。那么，我們如何確定哪些中端產品由直銷部來銷售，哪些中端產品由分銷部來銷售呢？
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Tags：營銷 成功 關鍵 取得 大型 系統(tǒng) 實現 產品 銷售 企業(yè)

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