上述文字中，①后面的內容著重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養(yǎng)結合、全面起效”找到了產品支撐點；②后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”；③后面的內容，則通過產品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術及組方四個方面，突出了產品與其他競品的不同。

以產品核心差異點為基礎，針對現(xiàn)行治療手段（常規(guī)治療手段、競爭產品的特點）歸納并總結出一套符合區(qū)別其他產品，緊扣自身產品特點，且產品本身可以實現(xiàn)這些特點的文字內容。對于藥品保健品而言，產品策劃過程中放在疾病與產品治療方面的描述要遠遠超過對產品利益點、賣點的描述，其實可以這樣說：產品的治療優(yōu)勢就是產品的核心賣點。仍然延續(xù)上一個糖尿病的例子，筆者來看一看產品機理的推導過程：

①XX蜂膠——治養(yǎng)結合，全面起效，逆轉病變、保護血管的專家：經大量患者服用證明，[XX蜂膠]在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強大功效，配方型[XX蜂膠]進入病體后，通過②“凈、清、排、護”四步來全面逆轉血管病變，保護血管不受傷害：產博品銳策管劃理的在“線三理模式”。

③凈化血液的能手：凈化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對神經、免疫細胞的營養(yǎng)供應，避免代謝失衡。從而保護四系統(tǒng)不病變，為防止并發(fā)癥的進一步發(fā)展提供了前提；清除雜質的利器：清除吸附在血管壁上的雜質，逆轉已經開始變細的管腔重回健康狀態(tài)，同時營養(yǎng)神經、提高免疫、恢復代謝，快速消除已出現(xiàn)的并發(fā)癥，為防治并發(fā)癥的進一步惡化奠定了堅實的基礎；排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養(yǎng)輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了血管繼續(xù)損傷和惡化，使得以血管為主的四系統(tǒng)不發(fā)生病變，為防治并發(fā)癥全面爆發(fā)提供了強有力的保障；養(yǎng)護血管的專家：全面阻斷高血糖對血管的損傷，保護血管，更保護了神經、代謝、免疫系統(tǒng)不受損傷，全面增強患者機體功能，從根本上阻斷并發(fā)癥的發(fā)展與惡化，最終使患者逐步恢復健康！

上述文字中，①后面的文字是產品的核心利益點，即“治養(yǎng)結合、全面起效”這八個字是區(qū)別同類產品的主要標識；②后面的文字是核心機理，即“凈、清、排、護”，通過這四個步驟解決高血糖與并發(fā)癥；③后面的文字為核心機理的延伸說明，針對現(xiàn)行治療手段的不足，展示本產品的優(yōu)勢與特點。這一段文字相對比較簡單，這是因為篇幅有限。但通過這一段文字也基本展示了產品核心機理的面貌。

產品機理是區(qū)別同類競爭產品的主要內容，因為疾病的病理是“死的”，是經過了醫(yī)學科學界多年研究的論斷，是科學的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經存在的，只要是同類型的產品都必須圍繞這個疾病病理來闡述，這個時候如何能使消費者購買你的產品，就需要在個性化的產品機理上尋找突破口。

消費心理

相對而言，消費心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個環(huán)節(jié)，更是關系產品能否成功推廣并得到消費者認可的環(huán)節(jié)。消費心理為什么難以把握？是因為它具有動態(tài)變化、相對變化的特點。所謂動態(tài)變化是說：在不同的時間、地點，消費者的消費心理會發(fā)生變化；所謂相對變化是說：在某一階段消費者的消費心理可能是固定不變的，但過了這個階段也許就發(fā)生了變化。由于消費心理已經被歸納并總結為一門學科，所以在此將不再贅述，筆者重點要研究的是：在產品策劃過程中，病理、機理與心理的協(xié)同配合問題。

在具體實施產品策劃的過程中，“三理哪個為先”其實并不重要，客觀地說應首先解決“消費心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費心理上。一般來說，筆者根據(jù)產品所對應疾病的特點來推導消費心理。

比如，糖尿病具備終生性的特點，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個時候，患者的消費心理是什么呢？少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥；同時，糖尿病還有并發(fā)癥威脅的特點，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對于控制并發(fā)癥的需求就要強烈了。 

筆者通過對疾病特點的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點，即：患者哪里難受，那里就是消費的集中點。頭疼了，止疼就是切入點；咳嗽了，鎮(zhèn)咳就是切入點。至于消費者能不能買你的，這里關系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機理與其他產品的不同。如果站在這個角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當中那么復雜。 

筆者根據(jù)產品疾病來推導消